11月19日，第九屆營銷科學大會在上海金茂·君悅大酒店圓滿舉行。本次大會由明略科技（2718.HK）聯合秒針營銷科學院主辦，以「Agentic Marketing·營銷可信智能體：要“增長確定性”」為核心主題，聚焦AI營銷從生成式向代理式演進的新階段。

當AI技術與即時零售相遇，當外賣平臺從”送餐”進化為”送萬物”，一個全新的商業生態正在形成。在這場變革中，”場景營銷”成為破局關鍵詞。從傳統電商完成”想得到”與”買得到”的連接，到即時零售將購買場景與使用場景縮短至30分鐘甚至更短，消費者的決策路徑被徹底重構。品牌如何在有限的貨架空間中搶占先機？AI技術如何真正賦能場景洞察而非制造數據泡沫？平臺、品牌與技術如何協同創造確定性增長？

大會邀請三位行業專家：子溪 Alence（品牌營銷與數字化專家、咨詢公司創始人、美團《場景營銷知行錄》主筆）、約翰（「約翰啥都懂」商業自媒體主理人）、古邁（邁韜MTC創始人、NAN beauty品牌合伙人），從平臺戰略、品牌實踐到技術應用，深度剖析即時零售的現狀與未來。他們的洞察，或許能為正在布局或觀望的企業，提供一份清晰的行動指南。

以下為分享全文：

｜外賣大戰的流量邏輯

約翰：今天一直在聊AI，我們想從另外一個今年非常熱點的話題開始，就是外賣大戰，這個也是我在內容創作過程當中非常關心的一個話題。

過去12個月，確實發生非常多的事情，三個平臺外賣大戰，尤其是淘寶閃購，最近迎來了快速用戶增長。可以說，一個是AI，一個是外賣大戰，應該是這個行業在過去一段時間里面討論最多的話題。

今天想把私下討論話題放到舞臺上，問一下古邁總，請您點評一下今年發生的外賣大戰。

古邁：外賣大戰看起來主要是美團、阿里系的，再加京東的。當然今年大家看起來很想補流量入口，流量入口最簡單就是外賣，外賣是高頻對低頻，哪怕阿里跟京東再有更多百貨類，或者美妝，相對外賣來說是低頻，對所有平臺來說都很感興趣。

阿里最近發布了一個淘寶便利店，你突然發現把餓了么跟整個淘系結合度一直往前推，像一個超級APP，又能把外賣和其他品類結合在一起，是非常完美的。阿里走的路線，如何從外賣跨到更多品類去，這是一個比較清晰的路徑。

這兩天又看到京東發布一個作為獨立外賣APP，他怕更多用戶會吐槽，混在這個入口太深了，如果要點外賣的部分，就弱了。當然京東也看到，他做了外賣以后，很多店鋪訂單量，有一些餐飲店訂單量成長3倍，很多數據在網上看到是驚人數據，因為以前一直認為京東是一個品質商城，就是百貨類也好，服裝也做得非常好，雙十一表現非常好。如果在外賣這個部分能夠補缺的話，在本地生活這個部分京東也是有很大的突破。

美團更加明顯，美團基建這部分是最強大的，10萬個閃電倉，800萬騎手，在即時零售是非常扎實，尤其前兩年做場景營銷，把營銷這個部分打通，我相信賦能更大。這三家在這里面對誰來說，都注意到巨大的市場，有快速增長的可能性。尤其是從高頻到低頻，從外賣到萬物的轉化，這個機會是非常大的。

｜場景營銷的30分鐘革命

約翰：我自己觀察當中看到各種數據，平臺要重點參與即時零售，尤其今天看到雙十一，閃購位置在雙十一導航前面，我們能夠感受到，這個東西對于平臺巨大的價值。

很多的品牌，包括我自己平時做直播的時候，也有很多品牌一直問我，大家對于這個話題討論度非常踴躍的，我看到很多食品零售高度相關的企業已經很多都入局了，而且已經做得非常不錯，但是也有很多企業很多品類還沒有進入這個戰場。

在即時零售里面，一個高頻的出現的營銷的相關詞叫場景營銷，Alence之前跟美團也合作場景營銷知行錄2.0，你跟大家簡單介紹一下什么是場景營銷，場景營銷在未來一段時間怎么更好賦能品牌即時零售。

Alence：什么是場景這個事情講一下。場景很簡單，大家如果看白皮書，叫5W1H，是挺簡單的事情，場景營銷在我入行快消最開始10年里面，那個時候我都把它當成理所當然，那個時候做食品企業。消費品企業做營銷同學都知道，消費品企業做戰略的時候，有一個很重要的戰略模型叫做市場細分。

食品飲料很多企業，第一層細分邏輯并不是人，第一層細分是Occasion，我覺得是一個理所當然的事情。后來從食品企業到了一個日化企業，那個時候發現場景不再了，講人，講供銷，講指數，美妝個護的企業，現在到了即時零售，因為我是2023年離開前司，出來之后跟不同平臺有合作。

在跟美團聊這個事情的時候，美團來找我幫他們做布局，我原來在阿里跟古邁總一起搞全域營銷。美團想能不能像阿里一樣，把自己從一個叫賣貨渠道變成品牌建設主陣地，有沒有這個可能性？那個時候開始跟美團一些合作的討論。

美團就有一個問題，阿里已經把人群做到極致了，你覺得我們美團所有生態情況，或者我們業態的屬性有什么樣的辦法，哪些是差異化的點。后來我們想，電商完成了什么，我們在營銷學里面，寶潔喜歡講一個詞，第零真理時刻和第一真理時刻，電商是完成第零真理時刻和第一真理時刻的鏈接。

第零真理時刻就是心智時刻，品牌打廣告，那個時候我們做德芙，讓馬伊琍在電視上跳舞，跳舞之后你心動嗎？心動的，但是你能買嗎？你買不到，你要等到周末到大賣場買，這個是第零真理時刻和第一真理時刻是脫節的。

電商劃時代把第零真理時刻和第一真理時刻做了一個鏈接，叫想得到和買得到鏈接起來了，但是即時零售把買得到這個場景，購買的場景，我們叫Shopping Occasion，跟后面使用場景，史無前例縮短到30分鐘，甚至20分鐘，甚至15分鐘，甚至在灣區低空經濟，小飛機送貨10分鐘，完成第一真理時刻和第二真理時刻場景融合，或者我們叫Shopping Occasion和Consumption Occasion的融合。

在這樣的討論當中，美團方法論，我們當然要看人群，因為做營銷，肯定要人來買，這個是毋庸置疑的。但是在這個基礎之上，提出來是一個場景，因為我們做任何的消費品，包括我最早20年前，我們做食品的時候，就是以場景為中心，做所有的戰略，做所有的傳播，做所有品。

阿里為什么沒有場景，因為沒有辦法把第二真理時刻用數據化、量化的方式做展現，但是美團可以，其實整個即時零售其實可以用購物場景（第一真理時刻）的大數據來推測來還原消費場景（第二真理時刻），也就是說，可以把消費者買一個什么東西，以及買了之后很有可能拿這個產品用到什么樣的使用的場景里面，把它做一個非常好的擬合刻畫。

其實場景為什么跟即時零售這么緊密相關連的源起，今天也是第一次在公開場合跟大家做分享，為什么即時零售可以做，而且它能夠做這件事情。第二，為什么對品牌建設這么重要。

另外，我在自己公眾號（注：A姐的陽臺）也做了分享，我們商品和我們信息是極度爆炸，極度過剩，整個供應鏈40%中國所有工廠產能是屬于停擺狀態，停滯狀態，不是生產不出來，而是說我們需求端不夠。

在這樣的情況下，人的心智沒有辦法選擇非常復雜的一些指標、參數等等，為什么現在美妝賣不動了，你說我比你能夠提亮膚色程度多20%，我有一個100個指標，其中100個成分都是全球第一成分，大家都這么講，都是麻木的。

唯一一個最短的路徑，切入人的大腦里面，就是人儲存信息方式是場景，而不是品類，而不是商品，而不是你們所有的指標。所以用人腦最容易接受的場景化的，講故事方式去切入他的大腦，這個是最短的路徑。

剛才也講了很多，方方面面，不管從平臺端，還是從現在中國大環境，商品過剩、信息過剩，所以場景是一個最短路徑可以切入。所以現在看到場景營銷越來越重要，且可以去執行，可以去落地。

約翰：我記得Alence之前給我舉過一個例子，場景營銷對于一個品牌的重要性。我們以前做Marketing的時候，都會看場景，但是她之前跟我說樂事薯片第一大場景是宵夜。所以樂事做了產品叫煙火排擋，第二大場景是下午茶。

Alence：其實很多人以為是下午茶，其實不是，叫能量早午餐，沒有想到吧。

約翰：沒有想到，現在年輕人點一杯美式再加一包薯片成為樂事場景。如果沒有即時零售很難洞察到消費者買一包薯片的時候有這樣的消費習慣。

｜供給匹配與履約挑戰

約翰：我問古邁總一個問題，場景營銷會帶來供給上不同的匹配，這個是不是會對貨品匹配方式帶來改變，你們平臺怎么看待這個問題。

古邁：第一就是看搜索，剛才講很多搜索技術，突然發現這個場景里面好比下午茶也好，好比早餐薯片也好，突然在那個時間段搜索次數極限上升，這種上升有一些你沒有注意到，有些品牌注意到，就加倍投流。

品牌跟搜索策略，你有時間和空間變化，能不能在30分鐘里面發現。如果搜索做到了，第二部分履約怎么做到，如果履約做不到，還是被Pass掉，樂事必須要考慮，如果我注意到這個熱點，我也愿意投流，怎么把薯片30分鐘履約，這里邊供需就要考慮更多不是O2O店鋪邏輯，肯定在一些城市里面做一些前置倉和閃電倉。它需求場景發生了，后面很多改變開始有，即時零售最關鍵，對快消來說是一個核心的定義，就是30分鐘履約的問題，過了30分鐘大家滿意度就很差了。

我們注意到另外一種可能性，像店鋪，瑞幸這兩年為什么做那么強，這兩天瑞幸也發了財報，很多文章都在講它。我自己的看法，瑞幸把到店取這種技術做到極致，5年以前是新零售技術，解決消費者更多排隊取咖啡的問題，我看了那么多咖啡，瑞幸做得最好。

如果你到它每個排班，它那個班次有多少服務生在干活，大概有7個人在那么小的柜臺，7到8個服務生在拼命像工廠機器一樣，可是到中午只有三班人，到下午1點到2點左右又是變成8個人上班。為什么呢？因為消費者正好吃完飯又開始點咖啡。它完全即時到店取技術是瑞幸做到極致。

再看其他行業，如果在美妝，好比寵物，他們可能需求是什么？可能不是30分鐘要到，更多是信任，更多是禮盒裝，變成同城送更重要，送的過程當中禮盒沒有被破碎掉，很多包裝是完美的。大家突然發現供需這個部分隨著消費者對整個時效和空間理解，你會做不停組合，這個就是我們看到的機會。

｜AI賦能場景營銷

約翰：這個一定給零售帶來很多變化，非常期待未來能看到一些新的東西。

回顧到今天的主題，今天講AI，再問Alence一個問題，場景營銷也好，即時零售也好，AI能為它做什么賦能呢？現在有一些平臺有一些工具做一些洞察，你看到的平臺能做些什么樣的事情，能幫助大家提效這件事。

Alence：這個分前后端，大家想象一下，美團是400萬左右騎手，餓了么和淘寶閃購也差不多400萬，京東還有一些。將近1千萬的騎手在外面每天送2億到3億單量，如果沒有一個龐大的AI調度系統在后面做支撐，這件事情達不達得到？而且差錯率幾乎為零，美團也好、餓了么后臺中臺如果差錯率達到0.01，很多團隊獎金都被扣掉。這個是后端的東西。

前端的東西，AI可以做什么，AI叫場景化增長。我最近把我的話術改了一下，不太講場景營銷，改成場景化增長。營銷這個詞在中文語境里面，在民營企業里面就是小營銷的概念，就叫投放廣告，做買贈叫營銷。實際上在外企里面，營銷是一個大營銷概念，是一個端到端的概念，從洞察到戰略到定位，到產品，到產品組合，到定價，整個都是一個營銷，甚至到渠道策略。

我們沿著這個思路來講，AI我們看到，在我的咨詢客戶里面用到，從AI捕捉它的場景里面洞察，把它變成場景化的產品解決方案。這個地方我想提一點，今天都講AI是非常好的，非常技術領先性的方式，但是在我自己的實踐當中，為一些品牌客戶做項目過程當中，我們非常清晰看到，AI有它自己很明顯的邊界。

舉一個例子，我給一個寵物客戶做品牌定位，里面就用AI在網上用抖音和小紅書大數據，以及天貓和京東大數據看產品的賣點的關鍵詞。大家猜一猜，一個貓糧品牌用AI+BI出來的Top賣點是什么？叫”增肥發腮”，這個是AI和BI，通過人的方式，搜羅的最大的賣點。

這個事情讓我很疑惑，我在原來一家公司做三年寵物品類洞察跟戰略負責人，那個時候看到不是這樣的情況，那個時候主人希望它的寵物吃的貓糧是均衡營養，我想說中國寵物主人在這幾年發生翻天覆地的價值觀倒退嗎？因為”增肥發腮”增加對貓咪健康是不好的。

所以，我不相信AI出來的結果，我不相信互聯網上大數據的結果，互聯網出來結果一定是有問題。我帶著整個客戶團隊，帶著研究團隊，進到幾十家消費者家里面，我們做近距離觀察，跟她們聊天，做家訪，平均一個消費者家里面會呆4個小時，去看他們和他們寵物之間怎么互動，他們自己的生活方式是什么，把所有的對話語料、照片語料，包括讓消費者記日記，這些語境拿到之后，再讓AI做分析，這個時候我們第一賣點他們對寵物食品第一需求是什么？還是均衡營養。

約翰：需求并沒有變化。

Alence：為什么互聯網通過AI+BI方式會出現這么大的偏差，因為我們的AI所用到的語料庫絕大部分是互聯網上的公開語料，除非有些企業有自己非常好的私有數據庫，私有語料庫，那個另當別論。現在互聯網數據是非常偏頗的，因為在抖音，因為在小紅書上能夠拿到流量內容是什么內容，叫吸引眼睛的內容，那個是不是消費者日常生活？不是，它是被粉飾的。這個點大家要特別當心，我們需要知道怎么用AI，需要知道它的邊界在哪里。

｜平臺端AI應用

約翰：很有意思，AI畢竟在一個高速增長當中的概念，我相信它在增長過程當中，很多有討論它在高速增長過程當中所產生的泡沫，其實在營銷端也有這樣的問題。

古邁總，平臺端怎么用AI方式為零售做更多的賦能？

古邁：平臺端，這兩天看到很多的報道，大家都在講AI應用，無論是百度也好，阿里也好，看到平臺側對AI用加速的方法來布局，我們深有體會。換個角度來說，傳統搜索，我們看到前端很多需求出來，指數上去，對它來說后面一趴，能不能滿足供給，供給過程當中肯定要計算熱點圖，到底哪些城市是熱點，哪些區域供給沒有被滿足，哪些SKU是好的。

所以我們注意到今天無論美團也好，京東也好，阿里也好，開放更多數據平臺側，讓更多的品牌注意到你有供需的短缺，迅速補，你有可能通過店鋪補，也可以通過前置倉補，這是補發的問題。

第二，今天看到京東也做更多的羅盤，就是選品。今天注意到整個即時零售下沉的時候，很多都是小包裝，迷你包裝，這個大家都明白。問題怎么開辟，效果是怎么樣，品牌要數據，如果在AI里面有巨大的前置性給他們驗證，上新品，尤其小包裝匹配上去的話，速度會非常快，中國還有一個比較痛苦的事情，南北差異很大，一個SKU無法賣全國的，北方有北方的特點，旅游城市有旅游城市特點，每個地方都不一樣，你怎么算。未來是越來越精準，每個投流，每個搜索里面轉化都是錢的，要精準高匹配，AI我相信有巨大的用武之地。

再講一個場景，今天一家店鋪在互聯網是中心化，只要問天貓昨天賣多少，生意增長多少。一旦到了即時零售，你有兩萬個門店，你怎么問這個問題？變成AI智能體的回答我們叫超級搜索框，你問哪個城市，哪個店，它能夠迅速抓出來那個數據，高度去匹配，甚至取代原來傳統BI分析方法，我認為這個場景是非常大的。

馬上知道昨天為什么跟前幾天比，為什么單體環球港那家店下降了，它回答你，因為昨天有兩個BA感冒請假了。能不能最快速度補兩個BA上崗呢，這個就是AI的方法，可以幫你解決這些問題。

｜有限貨架的窗口期

約翰：我也是一個閃購的高頻消費者，我仔細觀察閃購這些貨盤和線下貨盤，其實產生很大差異。我相信也是古邁總講的，AI選品邏輯讓這個貨架里面閃電倉里面SKU產生大量變化。我也深刻感受到，很多布局即時零售的企業，他們現在非常焦慮，我認為一個觀點，現在閃電倉十幾萬家左右，其實這些閃電倉里面SKU以非常高速方式在擴充，并且很快被填滿。

我問一下Alence老師，未來12個月產生什么變化，你建議品牌做什么動作做布局？

Alence：未來12個月，會是一個競爭非常激烈的狀態。剛剛約翰提到一個點，在線下貨架，今天不管是10萬家倉，還是有幾十萬家零售店，都是一個有限貨架的概念，線下是有限的，在線下有限貨架下面，每個倉能夠容納SKU數量只有5千個到一萬個，這個SKU數量相當于傳統賣場幾十分之一。

在接下來一年到兩年時間里面，誰先去搶占倉的入口，誰就能夠拿到消費者，當他有購買場景需求的時候，你就能夠首先去滿足他，你就去占領他的心智，你的紅利就會在這個時候有體現，而且接下來你會有一個很長時間的紅利期，因為它跟電商不一樣。

我做過一個分析，把即時零售跟貨架電商和興趣電商CR值，品牌集中度做了一個分析，即時零售零售上面品牌集中度最高的，再加上有限貨架情況，所以接下來12個月到24個月，如果在場各位品牌，你是一個大品牌，你有所謂品牌上半身，叫消費者的心智，你切記切記，一定要趕快入局，做你的線下供給，否則你的上半身是浪費的，因為貨架是有限的，接下來就有你的競爭對手鋪進去，再撤出來就不容易了。

古邁：從兩個角度來看，第一個角度從品牌視角，我們今天在即時零售可能你拿到份額是多少，這個如同當初抖音內容電商起來是一樣，原來天貓、京東，我們用一個詞叫”央視種草，天貓收割”，那個時候阿里系在整個市場份額高達80%到85%左右。今天抖音所有的在整個電商里面接入這個市場，電商份額大概在20%左右。今天在整個水飲，在整個啤酒，在很多快消類，已經提高到15%，即時零售生意份額。

你想想看，如果15%的賽道，等同于傳統貨架跟內容電商，完全嶄新的賽道。而這個賽道今天在美妝里面只有2%，是很低，我們要想，5年以后這個會多少，這是第一個問題。

只要高過5%就會到臨界點，所有今天品牌方對這個賽道非常有興趣，因為沒有增量市場，這是增量市場。

第二個看平臺，平臺看財報，阿里在上個季度燒了360億，每家都燒，京東賺的錢全補貼到物流端，外賣大戰。這個代表什么？平臺在這個領域這么多的補貼進去，它要干嗎，它還是補消費者心智，他們唯一確定，未來年輕人通過外賣這種心智來購百貨，來購很多品類，這是確定性的，他們不能輸了這場仗。

第三，看技術，技術里面強調AI加持、加速，無論是平臺應用側的部分，無論是秒針的部分，我相信有非常多AI技術會幫助這些品牌在即時零售里面開賽道，如何做供需端匹配，如何挖掘整個人群精準度，如何做搜索端優化，加倍投流效率轉化，甚至不排除更多的路線，怎么選倉，怎么選店，怎么提高數據，太多的東西在這個賽道里面完全可以展現出非常大的商業價值。

約翰：感謝兩位嘉賓的分享。今天整天會看下來，包括剛才半小時左右的對談，我深刻感受到一點，未來12個月可能產生的變化會非常大，是不可預知的。

在半年之前看閃購大戰，我們很難想象淘寶閃購在今年這場仗打得很漂亮，上午我用直播看內容，產生大量的創新，前面一個小伙伴說，他用AI做小紅書賬號，后面來了一個小伙伴說，我要用AI甄別去水，感覺在會場里面左右手互搏。這個是非常有意思的事，產生大量的創新。

一個AI也能產生大量的新的東西，提升效率。即時零售又是提升整個零售效率的一個東西，我相信在未來12個月里面，會產生非常多的變化。

當即時零售在快消品類的銷量占比已達15甚至更高，而在美妝等品類僅有2%時，這個差距本身就是機會。平臺每季度數百億的補貼投入，不是為了今天的訂單，而是為了鎖定年輕一代”萬物皆可外賣”的消費心智。

對于品牌而言，這是一個需要同時具備戰略定力與執行速度的時代。既要看清AI的邊界，也要善用技術的力量;既要理解場景的本質，也要完成供給側的深度改造。

正如對話中反復強調的:這是一個確定性的增量市場，但留給品牌的時間，可能比想象中更短。