AI 能很好地解構(gòu)

我們過(guò)去認(rèn)為很虛的東西

胡南西：您還說(shuō)到了與品牌的價(jià)值對(duì)齊。廣告理論上就是個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，按道理必須要與品牌的價(jià)值對(duì)齊！但價(jià)值這東西好像又很虛，只可言傳不可理喻，如何把握呢？

譚北平：與品牌價(jià)值對(duì)齊有兩層含義。

第一層含義是與品牌的相關(guān)SOP對(duì)齊。很多品牌過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的積累，會(huì)形成一個(gè)SOP，包括一些很細(xì)節(jié)的執(zhí)行規(guī)范，比如說(shuō)一個(gè)奢侈品品牌，永遠(yuǎn)要表達(dá)某種情緒，或者說(shuō)我的logo在什么場(chǎng)景應(yīng)該用什么樣的形狀來(lái)表達(dá)等等，這一類叫SOP。

第二層含義涉及到品牌的價(jià)值內(nèi)核，體驗(yàn)、情緒、價(jià)值觀的內(nèi)核。很多品牌都有自己的品牌價(jià)值觀，我們以前只能靠人的腦袋來(lái)判斷廣告是否符合品牌價(jià)值觀，并且你很難把它解構(gòu)。但現(xiàn)在用AI就可以了。今天AI對(duì)于內(nèi)容的理解和內(nèi)容標(biāo)簽的理解，是完全可解構(gòu)并量化的。

胡南西：這貌似就是很主觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，怎么用AI做到的呢？

譚北平：我們有一個(gè)什么是“好內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)，叫做“四有三友好”，有關(guān)系、有好處、有意思、有期待……我們把每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)落到一些具體的點(diǎn)上，AI是可以去學(xué)習(xí)、去理解這些標(biāo)準(zhǔn)的，并且用這些標(biāo)準(zhǔn)去分析你的內(nèi)容，給它打分。這就是生成式AI現(xiàn)在的能力，它能理解過(guò)去我們認(rèn)為很虛的東西。生成是什么？生成就是一種語(yǔ)言的能力。到今天，大模型已經(jīng)有了多模態(tài)能力、推理能力，所以，AI已經(jīng)能夠很好的理解并解構(gòu)各種內(nèi)容。

胡南西：您能舉個(gè)例子嗎？

譚北平：比如說(shuō)“什么是一種有關(guān)系的內(nèi)容”呢？?針對(duì)“有關(guān)系”，AI可以去分析這些內(nèi)容針對(duì)的人群是誰(shuí)，誰(shuí)更適合。跟受眾有關(guān)系，跟看的人有關(guān)系。就有一些非常具體的點(diǎn)，在標(biāo)題、在內(nèi)容側(cè)，會(huì)有針對(duì)具體的人的描述，比如什么樣的人需要，具體的痛點(diǎn)和具體的連接點(diǎn)是什么，這就落到“有關(guān)系”了。甚至可以讓AI來(lái)判斷，這個(gè)廣告看起來(lái)并不是適用所有的人，而是適用一部分人的，比如針對(duì)某類特殊人群，AI是完全可以分析得出來(lái)的。

AI時(shí)代企業(yè)應(yīng)該把握的是內(nèi)容篩選，不是內(nèi)容生產(chǎn)

胡南西：過(guò)去做營(yíng)銷都是“大品牌，大創(chuàng)意”，Big idea，您覺(jué)得在社媒時(shí)代、碎片化時(shí)代或者說(shuō)AI時(shí)代，現(xiàn)在的創(chuàng)意和過(guò)去的創(chuàng)意有什么不一樣？

譚北平：我覺(jué)得最重要的一個(gè)不同點(diǎn)是創(chuàng)意生產(chǎn)。市場(chǎng)上本身有大創(chuàng)意，有小創(chuàng)意，一個(gè)叫Big idea，一個(gè)叫敏捷優(yōu)化，就是精益經(jīng)營(yíng)，這是兩個(gè)完全不同的生產(chǎn)思路。

Big idea是說(shuō)，我要通過(guò)洞察，突然找出“bling的一下”、靈感一現(xiàn)的這種moment的東西，甚至改變世界。

精益優(yōu)化或者敏捷優(yōu)化的邏輯是說(shuō)，沒(méi)關(guān)系，我不知道那個(gè)“bling的一下”是什么，但我總會(huì)提出無(wú)數(shù)小的選擇和假設(shè)，用反饋的辦法不停的去逼近那個(gè)最優(yōu)的結(jié)果。這是我們?cè)诖蟊妭鞑r(shí)代、數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，要去面對(duì)的問(wèn)題。

胡南西：所以敏捷優(yōu)化是AI時(shí)代的創(chuàng)意生產(chǎn)解決方案？

譚北平：我覺(jué)得，今天精益優(yōu)化已經(jīng)有點(diǎn)搞不定了。因?yàn)榫娴膯?wèn)題，通過(guò)大量的AB測(cè)試，就能搞定。但今天的問(wèn)題是：生成式人工智能來(lái)了之后，我們的內(nèi)容生產(chǎn)變得越來(lái)越快、越來(lái)越廉價(jià)。AI生成文案已經(jīng)毫無(wú)問(wèn)題，今年海報(bào)上面有文字已經(jīng)可以了，今天中國(guó)的即夢(mèng)、海外的Meta，也都已經(jīng)15分鐘就能生成一只標(biāo)準(zhǔn)類型的廣告了。

在內(nèi)容生產(chǎn)力爆發(fā)的情況下，企業(yè)能掌握的是什么？企業(yè)是去掌握供給，還是掌握篩選？我覺(jué)得，企業(yè)方、品牌方不太必要、也不太可能去掌握生產(chǎn)，反而是要去掌握篩選和決策這件事情。

胡南西：為什么企業(yè)不去掌握生產(chǎn)，而去掌握篩選呢？

譚北平：秒針營(yíng)銷科學(xué)院和復(fù)旦管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系最近在研究一個(gè)概念，叫做AIGD。AIGC是AI Generated Content，但是因?yàn)镃ontent太多了，從Content這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們需要做Decision，并且是AI Generated Decision，就是AI來(lái)生成決策，來(lái)輔助決策。

雖然好多企業(yè)都在努力建知識(shí)庫(kù)，做洞察驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)。但是一個(gè)企業(yè)要訓(xùn)練出一個(gè)完全不同的內(nèi)容生產(chǎn)引擎，是很困難的。內(nèi)容生產(chǎn)最優(yōu)的選擇，反而是讓所有市場(chǎng)上最優(yōu)秀的生產(chǎn)引擎都一起到你這兒來(lái)“賽馬”。就像過(guò)去找廣告公司招標(biāo)一樣，你不是只找一家，而是多家。企業(yè)把握住篩選的標(biāo)準(zhǔn)，性價(jià)比才是最高的。

當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)越來(lái)越多、越來(lái)越快的時(shí)候，企業(yè)能把握的反而是它的“篩選”能力，這是企業(yè)最需要把握的。有點(diǎn)像什么呢？企業(yè)要招人，它不會(huì)自己去培養(yǎng)人才，而是會(huì)依賴各個(gè)大學(xué)。大學(xué)培養(yǎng)的人才越來(lái)越多，企業(yè)怎么決定要什么樣的人才呢？靠招聘，靠篩選。

我們說(shuō)這是一個(gè)測(cè)量的時(shí)代，在內(nèi)容的海量生產(chǎn)背后，篩選會(huì)越來(lái)越重要。怎么篩選出來(lái)效果又好、又符合品牌價(jià)值的內(nèi)容，會(huì)變得越來(lái)越重要。所以我們要做創(chuàng)意測(cè)量這件事情。

AI測(cè)評(píng)的價(jià)值：提高廣告的成功率

胡南西：廣告測(cè)評(píng)一直都有的。

譚北平：這個(gè)需求是一直都有。從全球的角度來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)的廣告測(cè)試市場(chǎng)是永遠(yuǎn)在的。盡管我們中國(guó)短視頻在崛起，但是對(duì)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，廣告制作和投放都有相當(dāng)大的投入，所以需要做廣告測(cè)評(píng)。

胡南西：過(guò)去主要評(píng)什么？調(diào)性或者價(jià)值觀這些東西嗎？

譚北平：都有。除此之外，消費(fèi)者的喜歡程度、跟品牌的linkage、反映的情緒狀態(tài)等等有評(píng)分，并且有一個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)的紅綠燈機(jī)制。綠燈，表示測(cè)評(píng)過(guò)了，可以出街了，可能有瑕疵，你也可以不用太費(fèi)勁修改；紅燈，表示不建議出街，你就得回去想想為什么不過(guò)；黃燈，中間狀態(tài)，如果特殊情況著急可以用，如果不著急，再看看有沒(méi)有要優(yōu)化的點(diǎn)。這是一種管理手段。

胡南西：過(guò)去的廣告測(cè)評(píng)是怎么做的呢？

譚北平：以前的廣告測(cè)試，往往是企業(yè)總部管理，總部會(huì)要求各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)都使用某個(gè)廣告測(cè)試產(chǎn)品和測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)榭偛恳话悴惶珪?huì)去指揮各個(gè)國(guó)家具體應(yīng)該怎么拍片子，但會(huì)要求片子里面必須符合某些標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)評(píng)，來(lái)管控各個(gè)市場(chǎng)、BU交付的廣告片的一致性。

企業(yè)一般每年會(huì)挑幾只廣告片來(lái)測(cè)量，連續(xù)測(cè)上一、兩年后，大概就知道什么樣的方向、什么點(diǎn)是可用的了，企業(yè)就有知識(shí)了。下次有新廣告的時(shí)候，可以省錢先不測(cè)了，根據(jù)之前測(cè)評(píng)得出的知識(shí)，人工再判斷判斷就可以了。但這類測(cè)評(píng)過(guò)去是通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研來(lái)做的，很貴、很慢。今天新的模式下內(nèi)容越來(lái)越多，最好是每個(gè)都用AI過(guò)一遍，整體的工作效率就提高了。

胡南西：和過(guò)去人工做測(cè)量相比，你們的AI測(cè)評(píng)有什么不同或者更先進(jìn)的地方嗎？

譚北平：過(guò)去我們?nèi)嗽诳磾?shù)據(jù)的時(shí)候，一般看幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)有沒(méi)有達(dá)標(biāo)就夠了。但是AI真的可以實(shí)現(xiàn)一秒鐘一秒鐘的看數(shù)據(jù)，看變化。在給具體建議的時(shí)候， AI真的反復(fù)閱讀了你所有的內(nèi)容、所有的數(shù)據(jù)，包括過(guò)去我們?nèi)硕疾惶珪?huì)看的那些數(shù)據(jù)，它都會(huì)全看一遍，非常細(xì)節(jié)，并且能做總結(jié)，做歸納。

所以，今天AdEff的優(yōu)勢(shì)就是，第一它能給出綜合性的評(píng)判，第二它能很細(xì)節(jié)的給出具體每秒的表達(dá)有沒(méi)有問(wèn)題，有沒(méi)有優(yōu)化的建議。

胡南西：AdEff測(cè)評(píng)的高分廣告，就一定能火嗎？

譚北平：測(cè)評(píng)的目的并不在于“火不火”，我們的定位是幫助企業(yè)把握住篩選的標(biāo)準(zhǔn)，提高廣告的成功率。

我們認(rèn)為，未來(lái)的廣告測(cè)評(píng)或者內(nèi)容測(cè)評(píng)可能是這樣的：AI快速的全量測(cè)一遍，如果中間還有一些待定的、不確定的問(wèn)題，可以再用真實(shí)的消費(fèi)者去做細(xì)節(jié)的校驗(yàn)或者驗(yàn)證。

在營(yíng)銷上，將某個(gè)指標(biāo)提升到高于平均水平上一點(diǎn)，是很不容易的事。用AI來(lái)快速、高頻地做廣告出街前的測(cè)評(píng)、篩選，就是一個(gè)不停的提高廣告成功率的過(guò)程。

廣告能否起效有3大指數(shù)：注意、情緒、認(rèn)知

胡南西：AdEff具體測(cè)評(píng)哪些指標(biāo)呢？您剛才講到了AI時(shí)代一個(gè)好廣告的三個(gè)要素，你們做的廣告的測(cè)評(píng)，也是以這三個(gè)要素為原則或者標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做嗎？

譚北平：是的。AdEff現(xiàn)在首先解決前兩個(gè)原則。

第一個(gè)是AI decoding，AI會(huì)對(duì)每個(gè)內(nèi)容和每一秒的內(nèi)容進(jìn)行理解、解碼。看AI的理解，是不是跟你整個(gè)片子所希望表達(dá)的一致，這是一個(gè)很重要的點(diǎn)。

第二個(gè)是激發(fā)受眾的反饋。我們目前引用的是基于神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的數(shù)據(jù)，人的注意力、人的情緒反饋和人的認(rèn)知加工過(guò)程，這是一些很重要的指標(biāo)。比如說(shuō)前三秒往往是要去完成一個(gè)什么樣的任務(wù)；來(lái)到中間你的品牌出現(xiàn)的時(shí)候，應(yīng)該完成什么任務(wù)；在結(jié)尾的時(shí)候，應(yīng)該完成什么任務(wù)。這些都屬于在不同的時(shí)刻里面，激發(fā)受眾的反饋。

第三個(gè)是與品牌價(jià)值對(duì)齊，這部分是我們要為企業(yè)定制的。它會(huì)成為企業(yè)獨(dú)有的一個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)。而且這是個(gè)在線系統(tǒng)，不會(huì)隨著某個(gè)員工離職而丟失這些標(biāo)準(zhǔn)。

胡南西：注意指數(shù)、情緒指數(shù)和認(rèn)知指數(shù)，為什么是這三大指數(shù)？

譚北平：在神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)里，廣告起效用有三個(gè)方式。

第一是注意，就是人會(huì)不會(huì)看到，或者看什么地方。這是廣告首先要解決的問(wèn)題。比如說(shuō)有時(shí)候在短視頻里，會(huì)故意說(shuō)錯(cuò)詞兒，或者故意前后不一致，弄些梗，反倒在這個(gè)地方你的注意力被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。

第二，信息進(jìn)入到人腦之后，有兩個(gè)反應(yīng)：一個(gè)反應(yīng)叫情緒反應(yīng)，情緒是正向還是負(fù)向的；另一個(gè)反應(yīng)叫做認(rèn)知加工過(guò)程，有沒(méi)有入腦留下記憶。有一些信息聽(tīng)完了就過(guò)去了，一帶而過(guò)沒(méi)記住。還有一些很復(fù)雜的信息，或者一些關(guān)鍵信息、獨(dú)特的表達(dá)，人記住了。比如廣告里有沒(méi)有一些梗、轉(zhuǎn)折、有趣的引發(fā)思考的圖像或者聲音，會(huì)讓人有警覺(jué)、有思考、有想象的過(guò)程。這個(gè)就叫認(rèn)知的過(guò)程。

這三個(gè)指數(shù)，是基于人腦對(duì)于多模態(tài)信息加工的特點(diǎn)來(lái)做的，貫穿了整個(gè)廣告的所有溝通界面，涉及到你的品牌的露出、故事的節(jié)奏……在神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)里，這也是三個(gè)最穩(wěn)定的指標(biāo)，有足夠的數(shù)據(jù)積累。

胡南西：企業(yè)的定制，在AdEff上，如何實(shí)現(xiàn)呢？

譚北平：一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要有自己的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，大部分大企業(yè)都是有的。然后把這些規(guī)則放進(jìn)去，進(jìn)行模型訓(xùn)練和調(diào)試，訓(xùn)練企業(yè)的定制模型。這個(gè)過(guò)程不是簡(jiǎn)單的放進(jìn)去就能用，還涉及到企業(yè)的表達(dá)和規(guī)則，在模型上面是不是能很好的體現(xiàn)。

超圖多模態(tài)大模型+MoE混合專家模型組合

胡南西：AdEff用AI做廣告測(cè)評(píng)的技術(shù)原理是什么呢？您能概要的說(shuō)一下嗎？

譚北平：具體的過(guò)程還是比較復(fù)雜的。形象的說(shuō)，一個(gè)廣告片放上去，AI會(huì)抽取出音頻、畫面、文字等等。一部分是音頻分析，包括說(shuō)的話，語(yǔ)音，各種拆解、量化、分析；另一部分是畫面分析，把畫面按秒抽取出來(lái)。最后是梳理出前后邏輯，挖掘出主客觀的因素。所有的信息就會(huì)變成一整套的token，模型會(huì)基于解析的主客觀數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者看到廣告時(shí)，上面提到的3種指數(shù)的變化。這些拆解、量化和分析，主要使用了我們的超圖多模態(tài)大模型和我們過(guò)去積累的廣告測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)。

然后是MoE混合專家模型部分。基于前面的這些token，系統(tǒng)會(huì)模擬出不同的角色。有洞察專家、視覺(jué)專家、廣告法專家、文化專家……這些各種各樣的角色會(huì)拆解分析剛才這些token內(nèi)容。像開(kāi)會(huì)一樣，每個(gè)專家從他的角度會(huì)有意見(jiàn)，再有一個(gè)綜合的Agent，把這些意見(jiàn)綜合分析。

明略的超圖多模態(tài)大模型，

在主觀預(yù)測(cè)方面遠(yuǎn)好于ChatGPT

胡南西：明略的超圖多模態(tài)大模型，它是個(gè)什么樣的原理，您能否簡(jiǎn)單的跟我們說(shuō)說(shuō)。

譚北平：說(shuō)“超圖”，要先理解什么是“圖”。“圖”是一類特殊的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，不是一個(gè)圖片的意思。它是節(jié)點(diǎn)（實(shí)體）和邊（關(guān)系）的數(shù)學(xué)抽象，用來(lái)描述“誰(shuí)和誰(shuí)以什么樣的關(guān)系連接”，比如我們熟悉的知識(shí)圖譜就是一種圖結(jié)構(gòu)。而“超圖”，hypergraph，指的是一種擴(kuò)展了傳統(tǒng)圖結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)表示方式，可以建模多個(gè)對(duì)象之間的高階關(guān)系。

超圖多模態(tài)大模型就是基于圖數(shù)據(jù)這個(gè)概念衍生出來(lái)的。明略的大模型團(tuán)隊(duì)用這種新的算法機(jī)制進(jìn)行了深入的研究，研究成果被國(guó)際頂級(jí)期刊收錄認(rèn)可。明略的研究也比較了超圖多模態(tài)大模型和標(biāo)準(zhǔn)通用大模型在廣告識(shí)別方面的效果。在主觀預(yù)測(cè)及客觀描述方面，超圖多模態(tài)大模型加上獨(dú)有訓(xùn)練數(shù)據(jù)，效果要遠(yuǎn)好于ChatGPT這些標(biāo)準(zhǔn)通用大模型。AdEff的基座就是這個(gè)模型。

胡南西：您剛才提到獨(dú)有的數(shù)據(jù)，是些什么樣的數(shù)據(jù)？

譚北平：我們過(guò)去幫企業(yè)測(cè)評(píng)一個(gè)廣告，一般會(huì)用眼動(dòng)、腦電數(shù)據(jù)，真實(shí)的反映人的反應(yīng)。也會(huì)輔助問(wèn)卷，了解他們的主觀感受或態(tài)度。兩個(gè)方向不一樣。人的訪談回答往往是籠統(tǒng)的，覺(jué)得這廣告挺好的、很喜歡……很難問(wèn)出非常具體的每一秒的反應(yīng)。但眼動(dòng)、腦電能夠看到人在觀看廣告時(shí)每一秒的反應(yīng)。

我們研發(fā)了一整套的軟硬件，對(duì)廣告做很多測(cè)量。每次都需要幾十人以上，戴上設(shè)備去測(cè)量：看這個(gè)廣告片的時(shí)候，眼睛看了什么地方，腦電有什么波動(dòng)。十年的時(shí)間，有大概幾千次廣告，我們積累了有10萬(wàn)次以上的測(cè)量數(shù)據(jù)。用這些數(shù)據(jù)來(lái)訓(xùn)練超圖多模態(tài)大模型，就可以模擬預(yù)測(cè)出，看到廣告之后人的情緒反應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)上的一般性數(shù)據(jù)，已經(jīng)被各個(gè)大模型抓得差不多了。但是因?yàn)槲覀冇邢鄬?duì)獨(dú)特的數(shù)據(jù)，才有機(jī)會(huì)去研發(fā)這樣的垂類大模型。

測(cè)評(píng)的目的在于提升廣告整體的成功率

胡南西：你們將廣告分為黃金3秒、興趣時(shí)刻、品牌時(shí)刻、信息時(shí)刻、結(jié)尾3秒，這個(gè)結(jié)構(gòu)性的分法是業(yè)界通用的嗎？

譚北平：對(duì)，這是一個(gè)比較通用的分法。在不同的時(shí)刻里面，廣告要承載的任務(wù)會(huì)不一樣，所以AI在看指數(shù)做分析的時(shí)候，方向也會(huì)不一樣。

胡南西：信息時(shí)刻是指什么？

譚北平：就是你在傳遞某一個(gè)有用的message。廣告有時(shí)候是一種說(shuō)服性的結(jié)構(gòu)。一種很經(jīng)典的結(jié)構(gòu)是：提出問(wèn)題，指出這個(gè)問(wèn)題的解法，最后的品牌高光……提出問(wèn)題就是一個(gè)信息時(shí)刻。

胡南西：現(xiàn)在你們只測(cè)60秒之內(nèi)的廣告，為什么不測(cè)更長(zhǎng)的？

譚北平：太長(zhǎng)了，我們認(rèn)為不太適合當(dāng)前這個(gè)框架了。我們正在去拓展新的像短視頻等其它內(nèi)容的測(cè)評(píng)框架。

廣告的目的是去做大規(guī)模的覆蓋。而短視頻大多是兩三分鐘，往往只在自己的官微、官號(hào)發(fā)布，看的受眾有限，可能播放幾十萬(wàn)就已經(jīng)不錯(cuò)了，這和廣泛的觸達(dá)還是有點(diǎn)不同。短視頻重在造勢(shì)，更關(guān)心的是完播、話題感、自傳播力等等。所以我們目前是以廣告為主，先做的是一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的，以廣告為核心的測(cè)評(píng)產(chǎn)品。

胡南西：還會(huì)做其它形式的廣告測(cè)評(píng)嗎？

譚北平：我們也在積累豎版廣告的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)。豎屏和橫屏差距還挺大的。橫屏往往表達(dá)的是一種第三人的視角，你是一個(gè)觀眾。但是豎屏往往是懟臉拍，一般會(huì)是對(duì)話式的，人物形象更近，鏡頭感會(huì)更強(qiáng)，表達(dá)的是：這個(gè)形象跟你在對(duì)話，你是一個(gè)參與者。所以橫豎版廣告在情緒、鏡頭、語(yǔ)言各方面表達(dá)上的差異非常明顯。除此之外，我們也在嘗試對(duì)靜態(tài)的產(chǎn)品包裝和平面廣告做測(cè)評(píng)。

胡南西：AdEff評(píng)的是品牌向的廣告，效果向的能評(píng)嗎？

譚北平：效果向廣告，它是賽馬機(jī)制。直接投放“賽馬”，直接看效果。很多效果向的廣告，是會(huì)傷害品牌的，過(guò)去缺少管控。比如廣告里會(huì)說(shuō)市場(chǎng)最低價(jià)、史上最低價(jià)。雖然效果也許好，但是很多品牌是很注意管控的。比如說(shuō)奢侈品品牌，絕不會(huì)說(shuō)“打一折”，它會(huì)說(shuō)走尾貨，因?yàn)檎f(shuō)打折會(huì)嚴(yán)重?fù)p害它的形象。

效果類廣告過(guò)去很少做測(cè)評(píng)，因?yàn)檫^(guò)去的測(cè)評(píng)效率很低。但有了AI測(cè)試后，同樣可以用AdEff做一下效果類廣告的測(cè)評(píng)。我覺(jué)得企業(yè)未來(lái)在內(nèi)容管控上的需求會(huì)越來(lái)越多。

廣告測(cè)評(píng)適合3大場(chǎng)景

胡南西：在企業(yè)端，您這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是哪些部門使用呢？

譚北平：甲方的洞察部門、數(shù)字化部門以及內(nèi)容管理部門。一類是做前測(cè)，一類是對(duì)體系內(nèi)所有內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成知識(shí)庫(kù)，這也是必要的。

胡南西：更詳細(xì)地說(shuō)，咱們這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在適用的客戶場(chǎng)景有哪些呢？

譚北平：有三類場(chǎng)景。

第一類場(chǎng)景，品牌方可以用AdEff做第一輪的初篩和初步評(píng)價(jià)。選出好的廣告，同時(shí)通過(guò)測(cè)評(píng)可以發(fā)現(xiàn)并避免一些出錯(cuò)的可能性。

第二類場(chǎng)景，幫助品牌方建立對(duì)廣告內(nèi)容的量化評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。品牌過(guò)去最多能有投放數(shù)據(jù)，像內(nèi)容數(shù)據(jù)往往沒(méi)法量化評(píng)估。AdEff可以幫助客戶內(nèi)部的內(nèi)容數(shù)據(jù)逐步形成一個(gè)可量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

第三類場(chǎng)景，幫助創(chuàng)意公司建立廣告的交付標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于很多創(chuàng)意公司來(lái)說(shuō)，他們也需要尋求一種交付標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閯?chuàng)意這件事情，誰(shuí)都可以說(shuō)點(diǎn)意見(jiàn)，什么叫好，什么能過(guò)關(guān)？過(guò)去是見(jiàn)仁見(jiàn)智。量化標(biāo)準(zhǔn)能夠幫助創(chuàng)意公司，讓廣告內(nèi)容的交付有標(biāo)準(zhǔn)，從而提高交付的效率。

胡南西：有什么技巧，能夠更好的用好這個(gè)工具？

譚北平：AdEff非常用戶友好，操作過(guò)程也很簡(jiǎn)單，還支持包年不限量使用。我們希望客戶有內(nèi)容出街，或者準(zhǔn)備出街的時(shí)候，就傳上來(lái)看一看。你的內(nèi)容生產(chǎn)越多，我們?cè)敢鈳湍阍u(píng)得越多。

用戶可以把你自己的、你關(guān)心的競(jìng)品的、你覺(jué)得好的廣告都放進(jìn)來(lái)，通過(guò)我們測(cè)評(píng)提供的各種數(shù)據(jù)和指標(biāo)，形成你自己獨(dú)特的benchmark測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。你就知道哪些是可以借鑒的，哪些別人做得怎么樣。

未來(lái)的商業(yè)，就像一個(gè)大型對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)

胡南西：您認(rèn)為，AI在內(nèi)容這塊兒還能做些什么事兒？

譚北平：AI幾乎能參與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的所有環(huán)節(jié)。包括洞察驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容生產(chǎn)后的測(cè)評(píng)和篩選、內(nèi)容后效的追蹤，企業(yè)自己內(nèi)容知識(shí)庫(kù)的構(gòu)建。

從測(cè)評(píng)的角度，我們會(huì)把它延伸到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)決策，就是我們前面提到的AIGD。AIGD決策會(huì)分好多種，包括戰(zhàn)略決策、定位決策到運(yùn)營(yíng)決策。內(nèi)容決策只是運(yùn)營(yíng)決策的一部分。

前段時(shí)間，我去參加亞馬遜的一個(gè)活動(dòng)，其中就有一個(gè)很有意思的應(yīng)用——AI選品，這是一個(gè)很重要的運(yùn)營(yíng)決策。選品本身的失敗率很高，成功率估計(jì)也就30左右，如果能把30往上提一提，就是一個(gè)很重要的決策。選品跟選內(nèi)容很類似，還有很多這種篩選、評(píng)估、預(yù)測(cè)性的決策，未來(lái)都是AI可以去做的。

胡南西：您覺(jué)得像廣告公司的這些所謂的創(chuàng)意人，未來(lái)他們的角色在哪兒呢？

譚北平：我覺(jué)得有了AI后，創(chuàng)意人明顯可以再瘋狂一點(diǎn)。創(chuàng)意人過(guò)去的角色，是要去找靈感、找一種最優(yōu)的選擇，或者有更多發(fā)展性的選擇。未來(lái)創(chuàng)意人和AI一起組合，他來(lái)用AI，可以實(shí)現(xiàn)更多、更有發(fā)散性的構(gòu)想。并且有了AI后，創(chuàng)意供給側(cè)可以大幅提高內(nèi)部效率。

創(chuàng)意公司和企業(yè)方，用人工智能的說(shuō)法，也許也是一種對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)提需求，創(chuàng)意公司來(lái)實(shí)現(xiàn)，企業(yè)來(lái)篩選、評(píng)判，創(chuàng)意公司去修改，所有這些，都沉淀到一個(gè)垂類模型，或者一套測(cè)評(píng)系統(tǒng)里。

未來(lái)的整個(gè)商業(yè)就像一個(gè)大型對(duì)抗。這種對(duì)抗就是一種更強(qiáng)化的學(xué)習(xí)，通過(guò)強(qiáng)化學(xué)習(xí)不停的摸索，找到最優(yōu)解。

本文轉(zhuǎn)載于公眾號(hào)CMO訓(xùn)練營(yíng)