營銷數(shù)字化下越來越火的CDP，究竟和DMP有什么不同？
2020-12-23
在數(shù)字化的時代下，所有人都知道數(shù)據(jù)與流量對于企業(yè)的重要性。在逐漸興起的Martech行業(yè)，誕生了許多新型熱詞與概念，CDP就是其中之一。CDP作為數(shù)據(jù)管理平臺，從2016年發(fā)展至今，現(xiàn)已運用到各個營銷市場。明略科技發(fā)現(xiàn)，即使許多客戶已經(jīng)開始搭建CDP，卻對CDP的概念一知半解，經(jīng)常弄混CDP與DMP的區(qū)別。
CDP，是客戶數(shù)據(jù)平臺（Customer Data Platform）的簡稱，而DMP，是數(shù)據(jù)管理平臺(Data Management Platform）的簡稱。客戶首先需要明確一點，為什么要弄清這兩者的區(qū)別——為了更好的選擇。所以，客戶可以先通過目標期待來辨別兩者。
DMP有非常清晰的目標，是為了提升投放的效果。大量地依賴外部數(shù)據(jù)，少量用到自己內(nèi)部的數(shù)據(jù)，所以它可以呈現(xiàn)SaaS的模式。而CDP要用到大量脫敏的一方數(shù)據(jù)，還對于場景的實時性有更高的一些要求，同時需要一些行業(yè)特征的區(qū)隔，這個時候產(chǎn)品是不是行業(yè)化，又變得不一樣。
明略科技跟眾多客戶接觸溝通之后，根據(jù)需求，給大家一個簡單的方式進行區(qū)分。
從三個不同的維度出發(fā)：
1. 功能維度
這是一個系統(tǒng)最重要的方面，也比較好鑒別。因為大部分RFP都是以功能為維度來做的，無論上數(shù)據(jù)治理、BI、還是其他方面。
2. 數(shù)據(jù)維度數(shù)據(jù)源
分為三大類：（1）營銷數(shù)據(jù)，比如廣告的曝光、點擊等；（2）運營數(shù)據(jù)，包括CRM數(shù)據(jù)、各方的一方的電商數(shù)據(jù)等；（3）體驗數(shù)據(jù)，來自于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，比如客服機器人通過文字或語音跟消費者的交互，甚至一些更先進的客戶可以通過音頻跟視頻，來捕捉用戶整個在服務(wù)過程中的一些問題以及他的期望。這樣的數(shù)據(jù)能力未來會成為一個非常重要的競爭戰(zhàn)場。這三種數(shù)據(jù)源也決定著你到底用什么樣的系統(tǒng)。
3.應(yīng)用場景維度
在功能與數(shù)據(jù)之間會形成一個新的場景中的差異。比如同一個數(shù)據(jù)、同一個功能，由于使用的場景不同，到底要不要實時？容錯率有多高？這個數(shù)據(jù)是不是顆粒度足夠的細？這都跟使用場景非常相關(guān)。而往往在客戶brief的初期，你是想不到這些問題的。所以這個時候，我們要根據(jù)不同場景要提前做預(yù)設(shè)。這個過程可能預(yù)先要花到兩個月的時間，對場景、對現(xiàn)在數(shù)據(jù)做更深的治理。
了解了三個維度之后，我們再來看DMP與CDP。
大家可以認為DMP是“最小”的一塊，因為它在三個不同維度包含的內(nèi)容都是最小的。第一，數(shù)據(jù)源最小，是一個被行業(yè)高度共識過的營銷數(shù)據(jù)曝光。第二功能最小，營銷的功能場景是非常明確的，基本上都是一些功能跟場景結(jié)合在一起，比如畫像、洞察以及提升效率或者運營管理。
數(shù)據(jù)治理是最容易被忽視的，明略科技在過往的很多年中，幫客戶做數(shù)據(jù)治理的工作都是前置的，所以很多客戶都從來不知道還有這么一個環(huán)節(jié)。且這個工作在做CDP的時候，反而占比最高，可能高達80%的工作量全部出現(xiàn)在數(shù)據(jù)治理。但是在DMP，大家是無感知的，完全用SaaS模式來做。
CDP則是覆蓋了從營銷數(shù)據(jù)到運營數(shù)據(jù)，把一些最底層的，比如物流、財務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)放在中臺；它更多的把功能集中在畫像、圈包、模型建立以及相關(guān)結(jié)果的驗證等，這些更偏向業(yè)務(wù)側(cè)的需求。所以它是一個更加橫展的業(yè)務(wù)需求側(cè)的中臺，服務(wù)對象更多是業(yè)務(wù)平臺而非IT平臺，但它需要IT側(cè)的支持。
DMP與CDP這兩個概念在初步了解時可能會覺得大差不差，實際上每一個不同的名詞之間鴻溝都非常大，而客戶作為使用者，要早一點定義清自己的需求，防止遷移的成本變高，讓數(shù)字營銷變得更便捷、高效。
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