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三年疫情，消費電子行業“逆勢增長”。基于遠程辦公、遠程教育、居家娛樂與生活等需求，消費者將更多的消費需求聚焦在了消費電子產品的更新換代上。作為存量市場，消費者的選擇已經從傳統的功能上升到了品質、服務和理念，消費行為的復雜化，也讓在這樣一波浪潮中的消費電子企業感受到“以消費者為核心，系統性建設全域營銷體系”的重要性。很多新型消費電子企業從成立之初，就是基于互聯網框架進行的系統建設，天然擁有多平臺全渠道的消費者精細化運營能力。而作為傳統老牌企業，想要建設一個覆蓋多渠道、多平臺，擁有多維度數據源的平臺，是相對艱難一些的任務。數據無法整合，作為第一個難題，阻礙著很多傳統企業進行全域消費者行為數據的洞察，也限制著其建設“以消費者和用戶為中心”的運營體系。本次「智行之道」欄目，我們聚焦一個老牌消費電子企業通過CDP+MA產品建設全域用戶智能營銷體系的案例。作為老牌消費電子企業，在疫情期間意識到一定要啃下“數據整合”這第一步“硬骨頭”，才能實現更好的全域數字化運營體系。

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案例背景

根據Gartner的《2020年營銷技術調查Marketing Technology Survey》，營銷人員認為CDP應用的最大障礙，依舊是缺乏用戶數據基礎。同樣，在Dun&Bradstreet《2020數據驅動營銷和廣告洞察》報告中，不完整的、孤立或無法訪問的數據是營銷數據戰略的最大阻礙。57%的CMO認為只有消除這些問題，才能真正成為數據驅動型企業。

全域數據整合分析能力的基礎是對于企業的數據進行有效治理，在數據治理過程中，很多企業內部數據孤島問題會首先凸顯出來，各部門、各體系、各平臺的數據各自為政，用戶各個維度的數據難以匹配，這不僅僅造成企業資源嚴重浪費，而且因為不同的系統有不同的信息、流程和功能設置，人員在實際操作過程中也十分繁瑣，難以形成統一高效的數據管理體系。我們今天計劃分享的老牌消費電子企業內部，也同樣存在這樣的問題。公眾號、小程序、官網、官方商城等多個私域觸點由多個業務部門分散管理，導致數據割裂，難以實現跨渠道用戶洞察和營銷，也無法分析跨部門營銷效果。由于各個觸點歸屬于不同的部門獨立運營，因此平臺數據割裂，私域、用戶的數據分散在各個觸點上，沒有實現數據的互通。在這平臺數據割裂，難以實現跨渠道用戶營銷與分析，而評估標準不統一也很難實現跨部門的整合營銷，對于全域營銷的“一大盤棋”更是無從下起。

以品牌部與電商部為例，兩個部門負責的觸點包括了微博、微信公眾號、微信小程序、電商網站、APP，其中單是公眾號就有區域號跟產品號等30余個。這種平臺數據割裂的現狀，對于跨渠道的洞察營銷以及分析造成了困難。對于公眾號的粉絲，企業不知道他是否已經注冊成為會員。對于商城的會員，電商部其實也是不知道其是否成為了公眾號的粉絲。
因此該企業也希望通過強有力的手段，打通數據孤島建設新的用戶數據平臺CDP，在此基礎上實現企業進一步的全域增長運營體系和數字化格局。數據整合是第一步，也是最關鍵的一步。

解決方案

所謂的數據整合，對于一個ToC業務的企業來說，其實是一次數字化基礎建設的革新。而革新必然帶來的是各個部門之間數據權限的重置。集中部門壁壘無疑是一件很難突破的事情。為了解決這個難題，該企業首先對于其組織進行了一定的調整，為了更好地加強部門之間協作配合，專門成立了數字化轉型部門來負責此項目，對外與明略科技進行溝通，對內傾聽每個部門對于運營的需求，并且負責繪制用戶完整的用戶旅程。再根據用戶旅程統一規劃和串聯用戶的觸點，并且規劃如何從公域向私域引流，如何從公眾號關注引導用戶向小程序注冊會員，如何從會員到購買轉化。這樣一個在組織上的調整，隨即打破了“部門墻”，讓一個中間部門服務不同的業務部門。每個部門在規劃相關活動的時候，也從部門數據視角提升至全域視角。品牌部門進行市場投放和宣傳時，可以通過電商部門核心用戶畫像進行放大投放，使其投放群體和內容更加精準。同樣當電商部門促進用戶購買轉化的時候，也可通過品牌部門數據，了解到不同客群的偏好，針對其偏好提供更有利于轉化的利益點促進其的轉化。與此同時，明略科技基于該企業現有的多觸點數據進行調研盤點。在整合多個部門的數據情況、需求，結合明略自身業務經驗，進行解決方案的輸出。整體上，收集與打通多觸點的用戶數據，實現用戶精細化智能化的營銷，提升用戶的轉化及購買轉化，最后評估跨部門營銷的效果，為后續的全渠道營銷作為參考。明略科技集團基于CDP+MA產品體系，為該企業打造了一款基于渠道ID打通和行為軌跡動產進行人群精細化培育的解決方案，整體實現了從數據收集打通到應用和評估優化的閉環，完成建設“消費者為中心”的數字化轉型第一步。

在項目的進行過程中，首先，進行用戶ID打通，CDP接入品牌用戶的私域數據，公眾號數據、小程序商城、PC、網站、APP商城數據，以商城小程序作為一個中間橋梁，進行了跨渠道的ID的關聯，實現了品牌粉絲體系和電商會員體系的互通。
其次，當積累和打通的用戶數據到達了一定量級之后，可以基于用戶行為對他們進行橫向和縱向的精細化切分，橫向是指用戶的旅程階段，比如它橫向是指用戶的旅程階段，例如TA是屬于新注冊會員還是加個未購買會員。縱向是指用戶的一個興趣傾向和特定屬性，例如促銷興趣人群，且TA是校園推廣人群。最后基于精細化的人群分組，我們可以利用MA的智能營銷工具，針對性的進行跨渠道、多形式和個性化的營銷內容觸達，促進用戶的轉化，提升營銷的效率。

綜上整體解決方案可以歸納為3點：

• 觸點數據的歸一化，通過數據治理與打通，將散落的用戶數據整合在一個CDP系統中。
• 用戶分組的精細化，基于來自各觸點的用戶數據，組合出完整的用戶360°畫像，并從業務需求角度將用戶進行細分。
• 營銷流程的自動化，針對不同細分人群設計相應的用戶體驗旅程，通過CDP與MA的組合實現跨渠道的個性化用戶營銷。

案例效果

運營場景：交叉引流

企業通過使用CDP+MA進行了多次關鍵的營銷動作，從以前的各個部門獨立營銷活動，變為現今的統一進行營銷規劃，不同觸點可以進行交叉引流，例如在公眾號放置的小程序入口，通過自動與流程去引導本次轉換成為會員。以營銷活動的效果為例，可以看到企業通過自動營銷累積了觸達兩萬六千多的人次，并且在一個月的時間之內，在三個公眾號的平臺實現了顯著的粉絲到會員的轉化，轉化率上提升40%。

運營場景：618活動重定向

針對618的加購未購買人群，通過自動化營銷工具，獲取消費者交互行為，實現小程序內用戶生命周期管理，針對加購未購買的人群進行重定向營銷，快速召回消費者，降低營銷成本，獲得轉化與客單價提升。快速召回用戶降低營銷成本，銷售轉化率提升18%。運營場景：用戶自動標簽針對直播活動企業也可以設置自動流程，高效區分不同渠道來源的用戶并打上相應的標簽。

總結下來，此項目幫助該消費電子企業實現了以下三個跨越：

“跨越”部門打破間數據壁壘，實現統一平臺標準數據跨部門業務應用。通過數據治理，實現了消費者身份的統一，構建了360度用戶畫像。在企業營銷的過程中，可以跨部門的使用這些數據進行驅動。企業對于用戶的畫像標簽從十幾組增加到400組的水平。

“跨越”人群該企業實現了對用戶進行自動分組圈選、個性化營銷，實現人群精準培育；先前營銷分組采用粗獷的分級無法差別通發模式，系統建設后618活動后，系統圈出120個人群分組，針對不同分組匹配影響的內容和利益點來促進用戶購買轉化。同時企業發起大型活動需要協調各個部門，活動從準備到落地周期至少需要1個月的時間，現在通過CDP+MA可以快速提升活動效率，可支持每月幾十場營銷活動。

“跨越”平臺實現品牌活動到電商轉化的全流程評估與持續優化。實現從品牌部門到電商轉化部門，用戶轉化流程的實時可測量、可見、可驅動。

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對老牌企業，希望做到跨部門的數據鏈路整合與跨渠道的用戶營銷，是開啟全域營銷、打造全域數字化增長破局的第一步。明略科技在持續不斷服務企業的過程中進行積累，幫助企業在此過程中實現全域的數據整合和跨渠道的部門打通，并提出“腦”+“手”結合的模式來幫助企業實現全域精細化運營。以CDP為”腦”提供全域數據整合分析能力，實時感知企業當前狀態，以MA為”手”提供用戶敏捷運營能力，為企業提供實時最佳體驗，幫助企業將全域營銷的第一步路鋪好，也為后續的持續效果評估和營銷策略數智化奠定基礎。