近日，第九屆營銷科學(xué)大會(huì)在上海金茂·君悅大酒店圓滿舉行。本次大會(huì)以「Agentic Marketing·營銷可信智能體：要“增長確定性”」為主題，聚焦AI營銷從生成式向代理式演進(jìn)的新階段。大會(huì)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)生態(tài)多方力量，以務(wù)實(shí)落地的案例與前瞻性的思考洞見為支點(diǎn)，全景呈現(xiàn)“Agentic Marketing”的實(shí)踐路徑與未來潛能。

京東科技泛零售行業(yè)方案負(fù)責(zé)人邵松以《數(shù)智驅(qū)動(dòng)：從市場不確定性到增長確定性的京東解法》為主題，展示了京東科技如何用數(shù)據(jù)、智能、科學(xué)方法，在不確定的市場中找到確定的增長路徑。以下為演講全文整理：

大家好，我是來自京東科技的邵松。前面大家已經(jīng)聽到許多關(guān)于 AI 的討論，我們更希望把 AI 融入底層，通過產(chǎn)品與解決方案為品牌帶來更直接的增長價(jià)值。

今天的課題在內(nèi)場也有很多討論，涉及不確定性與確定性。我們認(rèn)為品牌面臨的不確定性很多，包括如何在京東上持續(xù)增長。但我們有一個(gè)核心觀點(diǎn)：確定性來源于數(shù)據(jù)。基于數(shù)智驅(qū)動(dòng)，我們能夠與品牌和生態(tài)伙伴共同構(gòu)建確定性的增長路徑。這也是我今天分享的主題：以數(shù)智為核心、以 AI 為中樞，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)確定性營銷增長。

消費(fèi)者主權(quán)崛起與心智回歸

從行業(yè)趨勢來看，品牌正在重新回到用戶心智建設(shè)。過去較多出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，讓消費(fèi)者處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，也造成用戶需求與商品價(jià)值的脫節(jié)。隨著 AI發(fā)展與用戶分層加深，“消費(fèi)者主權(quán)崛起”成為非常重要的現(xiàn)象。消費(fèi)者在決策前，會(huì)主動(dòng)去詢問大模型、查閱內(nèi)容、看直播，他們掌握著更多的判斷權(quán)，也提出了更高的價(jià)值要求。因此，要做確定性增長，就必須重視品牌心智的深耕。

用戶分層趨勢在我們的數(shù)據(jù)中非常明顯。銀發(fā)人群掌握大量財(cái)富，更注重理性、健康與耐用品質(zhì)；Z 世代追求文化認(rèn)同與圈層價(jià)值，通過品牌表達(dá)個(gè)性；而情感驅(qū)動(dòng)型的女性群體，則越來越關(guān)注品牌故事、生活方式與情緒價(jià)值。這些變化讓用戶需求從單點(diǎn)功能訴求變?yōu)橐詳?shù)據(jù)為樞紐、以場景為載體的主動(dòng)決策過程。過去的價(jià)格戰(zhàn)與流量競爭加速了用戶疲勞，促使品牌重新回歸心智經(jīng)營。

營銷趨勢從“藝術(shù)”走向“科學(xué)”

與此同時(shí)，營銷趨勢也在發(fā)生變化：從“營銷藝術(shù)”走向“營銷科學(xué)”。消費(fèi)者的認(rèn)知方式正在躍遷，以前是“我想買什么、我去哪買”，現(xiàn)在是“我問問模型、我看看小紅書、我看看直播”。購買決策碎片化，決策路徑變復(fù)雜，也加速品牌構(gòu)建用戶認(rèn)知模型的難度。

在營銷科學(xué)邏輯下，我們需要把用戶認(rèn)知數(shù)據(jù)化。讓每一次觸達(dá)、每一次決策都能被記錄和洞察；接著再基于數(shù)據(jù)構(gòu)建運(yùn)營模型，在售前、售中、售后全過程識別用戶的隱性偏好；最后將執(zhí)行動(dòng)態(tài)化，根據(jù)用戶反饋持續(xù)優(yōu)化策略。如今的營銷科學(xué)，就是用數(shù)智產(chǎn)品深度滲透品牌經(jīng)營，用數(shù)據(jù)與場景作為品牌的統(tǒng)一語言。

平臺(tái)與品牌的數(shù)智化共建

在行業(yè)趨勢和營銷方式變化的共同推動(dòng)下，品牌與平臺(tái)都在進(jìn)行數(shù)智化升級。京東在底層數(shù)據(jù)挖掘、流量經(jīng)營、可用空間、隱私計(jì)算以及算法合作上都做了大量工作，也推出了多種數(shù)智經(jīng)營方案支持品牌增長。

在具體實(shí)踐中，我們重點(diǎn)在三個(gè)方面幫助品牌提升增長確定性。

第一部分是流量經(jīng)營與新品洞察。以往新品洞察依賴競品觀察或經(jīng)驗(yàn)判斷，現(xiàn)在可以借助數(shù)據(jù)和 AI 做得更細(xì)。我們可以做定向 SKU 人群分析，識別新品的分層消費(fèi)者，以及近似產(chǎn)品的冷啟動(dòng)話題；通過因果推斷識別高度敏感廣告人群，提高預(yù)算效率；同時(shí)還能通過跨類目分析找到關(guān)聯(lián)品類人群，讓新品獲得更精準(zhǔn)的觸達(dá)。

第二部分是“流量到留量”的深度經(jīng)營。也就是站外或廣告引流進(jìn)來后，如何讓用戶沉淀并復(fù)購。京東官方的微電云，是唯一的企微經(jīng)營產(chǎn)品，它可以在購物車、結(jié)算頁、商詳?shù)日緝?nèi)關(guān)鍵場景透出企微，讓品牌在公域池中找到目標(biāo)用戶或競品用戶并沉淀到企業(yè)微信，再進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營。我們也提供 SOP 流程和 AI 運(yùn)營能力，提高用戶運(yùn)營效率，通過企微幫助品牌實(shí)現(xiàn)首次購買與持續(xù)復(fù)購。很多品牌在這方面已經(jīng)收獲了非常可觀的銷量增長。

第三部分是通過生態(tài)合作擴(kuò)大流量廣度。站內(nèi)流量競爭加劇、成本升高，因此京東與品牌共建策略，通過吸引站外流量進(jìn)入京東實(shí)現(xiàn)雙贏。我們通過可信數(shù)據(jù)空間和隱私計(jì)算引入社媒、運(yùn)營商與媒體數(shù)據(jù)，與京東內(nèi)部消費(fèi)特征結(jié)合，構(gòu)建更全面的用戶模型。如果目標(biāo)用戶已是京東用戶，可以通過短信、電話等低成本方式精準(zhǔn)觸達(dá)；如果不是，則可通過信息流廣告進(jìn)行拉新，再與站內(nèi)運(yùn)營形成合力，實(shí)現(xiàn)品牌在站內(nèi)與站外的整體增長。

綜合來看，我們總結(jié)出品牌數(shù)智經(jīng)營的“確定性增長公式”：品牌心智沉淀 x 智能決策 x 全域用戶運(yùn)營 x 生態(tài)協(xié)同。這四個(gè)要素相互作用，共同構(gòu)成品牌增長的新動(dòng)力。

以上就是今天的分享，謝謝大家！