近日，第九屆營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)大會(huì)在上海金茂·君悅大酒店圓滿(mǎn)舉行。本次大會(huì)以「Agentic Marketing·營(yíng)銷(xiāo)可信智能體：要“增長(zhǎng)確定性”」為主題，聚焦AI營(yíng)銷(xiāo)從生成式向代理式演進(jìn)的新階段。大會(huì)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)生態(tài)多方力量，以務(wù)實(shí)落地的案例與前瞻性的思考洞見(jiàn)為支點(diǎn)，全景呈現(xiàn)“Agentic Marketing”的實(shí)踐路徑與未來(lái)潛能。

在營(yíng)銷(xiāo)浪潮不斷翻涌的今天，我們是否曾靜心思考：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)究竟是什么？當(dāng)行業(yè)將絕大多數(shù)目光聚焦于移動(dòng)端與短視頻時(shí)，家庭場(chǎng)景為何依然蘊(yùn)藏著不可替代的獨(dú)特價(jià)值？智能大屏，又是憑借怎樣的底層邏輯，悄然成為品牌不可忽視的戰(zhàn)略新陣地？

圍繞這些核心議題，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理、智屏視界董事陳高銘帶來(lái)《探索·營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》主題分享，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾共同探尋大屏營(yíng)銷(xiāo)的下一站未來(lái)。

以下為演講全文整理：

今天我將題目定為“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)”，其根本在于回答三個(gè)核心問(wèn)題：如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，如何贏得消費(fèi)者的信任，以及如何為消費(fèi)者提供真正的便利。這才是營(yíng)銷(xiāo)的本源——一切以人為中心。

回顧過(guò)去三十年，媒體形態(tài)經(jīng)歷了巨大變遷。我們從中心化的大眾媒體，走向互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)時(shí)代，再步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。而今天，我認(rèn)為我們正處在從“場(chǎng)景化時(shí)代”邁向“AI時(shí)代”的節(jié)點(diǎn)。場(chǎng)景之所以關(guān)鍵，在于它直接連接需求與生活，而AI的意義，遠(yuǎn)不止于解決具體問(wèn)題，更在于如何借助它更好地理解并服務(wù)消費(fèi)者，真正滿(mǎn)足他們所需。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯有一段令我深有感觸的話(huà)。他說(shuō)：“人們常問(wèn)我：‘未來(lái)十年，什么會(huì)改變？’這個(gè)問(wèn)題有趣，但也很普通。卻沒(méi)人問(wèn)我：‘未來(lái)十年，什么不會(huì)變？’而第二個(gè)問(wèn)題，其實(shí)更為重要。”那些不變的東西，往往才是事物的本質(zhì)。能夠把握不變的人，才更能從容應(yīng)對(duì)變化。而不變的，正是思維的底層邏輯。

回顧「昨天」

在時(shí)代洪流中，尋找增長(zhǎng)的“不變”軌跡

在不同發(fā)展階段，驅(qū)動(dòng)生意持續(xù)增長(zhǎng)的“本質(zhì)”究竟是什么？回顧中國(guó)市場(chǎng)這三十年，我們可以清晰地看到一條演進(jìn)路徑：

1995年到2000年，是“產(chǎn)品為王”的時(shí)代。那時(shí)市場(chǎng)供不應(yīng)求，是典型的藍(lán)海。企業(yè)只要能把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，就不愁賣(mài)不出去。

進(jìn)入2001年至2011年，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心變成了“渠道”。市場(chǎng)高速擴(kuò)張，線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)成了最寶貴的資源。那時(shí)候行業(yè)里有一句話(huà)很流行：誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就掌握了銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)。

2012年到2019年，市場(chǎng)進(jìn)入“產(chǎn)渠并行”的階段。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，光有好產(chǎn)品，或者光有強(qiáng)渠道，都不足以穩(wěn)操勝券。企業(yè)必須兩手抓，兩手都要硬。

而從2020年至今，我們進(jìn)入了“品牌驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代。市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，渠道也極度碎片化。這時(shí)，品牌的價(jià)值真正成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的早已不只是產(chǎn)品功能，更是背后的情感共鳴和身份認(rèn)同。

與這種趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比的，是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)投入的結(jié)構(gòu)性失衡。品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值被嚴(yán)重低估了。根據(jù)2024年的媒介市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，“品”占24%，“效”占25%，而“銷(xiāo)”占了51%。但真正支撐企業(yè)長(zhǎng)期銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的，70%來(lái)源于品牌營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的復(fù)利效應(yīng)。

這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的矛盾。我們常常是“今年生意不好，名聲不響，就立刻砍掉品牌預(yù)算，趕緊搞促銷(xiāo)拉流量”。這無(wú)異于飲鴆止渴。我們是否應(yīng)該停下來(lái)，認(rèn)真思考一下何為長(zhǎng)期主義？如果繼續(xù)無(wú)效的投入，換取一時(shí)的增長(zhǎng)假象，或持續(xù)在價(jià)格的紅海中內(nèi)卷，我們長(zhǎng)久的發(fā)展之路究竟在何方？

直面「今天」

在增長(zhǎng)焦慮中，反思我們的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”

現(xiàn)在的市場(chǎng)，大家應(yīng)該都有同感：流量成本持續(xù)走高，轉(zhuǎn)化效果卻不如從前；種草內(nèi)容鋪天蓋地，真正能沉淀為品牌資產(chǎn)的卻不多。我把這些現(xiàn)象歸納為“三化”：產(chǎn)品僵化、渠道固化、營(yíng)銷(xiāo)老化。

面對(duì)這樣的局面，不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)角色其實(shí)有著不同的思考與行動(dòng)：

如果你是企業(yè)CEO，可能需要自問(wèn)：我們是否具備清晰的愿景與戰(zhàn)略？有沒(méi)有一個(gè)高遠(yuǎn)的目標(biāo)在牽引整個(gè)組織？我們是否真的從用戶(hù)需求出發(fā)，做出了具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品？在不同發(fā)展階段，資源究竟該向產(chǎn)品、渠道還是品牌傾斜？這些問(wèn)題，值得反復(fù)推敲。

如果你是CMO，也許需要判斷：我們是否承接好了公司戰(zhàn)略，并轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的市場(chǎng)策略？還是從一開(kāi)始就陷入“投流思維”，被短期銷(xiāo)售目標(biāo)牽著走？保持戰(zhàn)略定力，去思考什么才是企業(yè)持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在今天尤其重要。

如果你在市場(chǎng)部工作，那媒介組合是否合理？?jī)?nèi)容能否真正觸動(dòng)人心？評(píng)估體系是不是仍然唯流量論？這些具體問(wèn)題，每一天都在被實(shí)踐檢驗(yàn)。

Social傳播的底層邏輯是信任。朋友真誠(chéng)推薦一個(gè)好產(chǎn)品，這種信任帶來(lái)的影響力，遠(yuǎn)大于任何廣告。我們真正要做的，是構(gòu)建這種信任，讓用戶(hù)愿意主動(dòng)參與。這要求我們精準(zhǔn)找到核心人群、潛力人群，以及那些可能觸發(fā)消費(fèi)的關(guān)鍵場(chǎng)景。

流量不該再是核心指標(biāo)。“曝光”是第一步，更重要的是“輸入”——用戶(hù)看到了什么、感受到了什么、記住了什么。內(nèi)容質(zhì)量與用戶(hù)體驗(yàn)，才是關(guān)鍵。

我常和團(tuán)隊(duì)說(shuō)，我們要做的是“感動(dòng)人心、真實(shí)有效”的營(yíng)銷(xiāo)。我們希望通過(guò)我們的工作，既能幫助客戶(hù)打造出受人尊敬的品牌，也能讓最終使用產(chǎn)品的消費(fèi)者，感受到多一點(diǎn)的美好。

很多客戶(hù)提到要堅(jiān)定走2C路線(xiàn)，我十分認(rèn)同。商業(yè)的終點(diǎn)，永遠(yuǎn)是服務(wù)每一個(gè)真實(shí)的“人”。我們不必為了2B而2B，因?yàn)?strong>所有生意的盡頭，都是與用戶(hù)建立聯(lián)結(jié)。

展望「明天」

在科技賦能下，堅(jiān)守“以人為本”的初心

對(duì)于未來(lái)，我依然抱有堅(jiān)定的愿景。這份愿景源于一個(gè)核心認(rèn)知：未來(lái)的增長(zhǎng)，本質(zhì)都是品牌的增長(zhǎng)。真正的品牌是自帶流量的，擁有了品牌，你才掌握了流量的主動(dòng)權(quán)和產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。同時(shí)，未來(lái)的品牌傳播必須回歸“以人為本”，讓產(chǎn)品、場(chǎng)景、內(nèi)容、形式與品牌精神深度融合，只有觸動(dòng)消費(fèi)者心智，才能實(shí)現(xiàn)心智與生意的雙重滲透。

家庭場(chǎng)景正在成為品牌觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵場(chǎng)域。根據(jù)秒針消費(fèi)者數(shù)據(jù)，超過(guò)55%的消費(fèi)決策發(fā)生在家庭環(huán)境中。以即時(shí)零售為例，大多數(shù)商品最終被送往家中。那么，消費(fèi)行為如何被激發(fā)？想象用戶(hù)在家中放松的狀態(tài)下，通過(guò)大屏看到一個(gè)打動(dòng)他的品牌內(nèi)容或場(chǎng)景，產(chǎn)生“這正是我需要的”共鳴，隨即一鍵完成購(gòu)買(mǎi)——這才是即時(shí)零售應(yīng)有的體驗(yàn)形態(tài)。

基于這樣的認(rèn)知，智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視聯(lián)合成立了「智屏視界」，我們的戰(zhàn)略聚焦在三個(gè)核心支點(diǎn)：系統(tǒng)級(jí)入口、消費(fèi)級(jí)數(shù)據(jù)和AI賦能。

我們正在通過(guò)大屏OTT，解決營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期面臨的三個(gè)難題：規(guī)模、規(guī)范和歸因。具體來(lái)說(shuō)：

規(guī)模上，我們已覆蓋中國(guó)近半數(shù)家庭，觸達(dá)5億人群；

規(guī)范上，首次將阿里消費(fèi)級(jí)大數(shù)據(jù)應(yīng)用于OTT終端；

歸因上，實(shí)現(xiàn)投前精準(zhǔn)定向，投后效果可歸因。

在創(chuàng)新層面，我們推出了AI Agent，借助阿里消費(fèi)級(jí)數(shù)據(jù)，幫助客戶(hù)洞察行業(yè)趨勢(shì)、分析競(jìng)爭(zhēng)格局、定位核心人群，甚至通過(guò)場(chǎng)景細(xì)分創(chuàng)造新的需求。此外，我們還在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容定制和后鏈路轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)持續(xù)完善能力，比如實(shí)現(xiàn)從廣告到電視淘寶的一鍵購(gòu)買(mǎi)。

我們所有的努力，都指向同一個(gè)目標(biāo)：幫助客戶(hù)提升并驗(yàn)證品牌營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值。

我們更深切地期望，中國(guó)能涌現(xiàn)更多卓越的品牌，成為一個(gè)真正的品牌強(qiáng)國(guó)。這不僅是我個(gè)人的愿望，或許也是每一位深耕營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)多年的同行者，至今仍滿(mǎn)懷激情的初心所在。此刻，絕非猶豫退縮之時(shí)，而是我們厚積薄發(fā)、繼續(xù)開(kāi)拓的關(guān)鍵時(shí)刻。

大屏是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的新主力，我們上場(chǎng)了。

謝謝大家！