11月19日，第九屆營銷科學(xué)大會在上海金茂·君悅大酒店圓滿舉行。本次大會由明略科技（2718.HK）聯(lián)合秒針營銷科學(xué)院主辦，以「Agentic Marketing·營銷可信智能體：要“增長確定性”」為核心主題，聚焦AI營銷從生成式向代理式演進(jìn)的新階段。

大會上，WPP Media China CSO Dennis Potgraven 在主題演講《5 Winning AI Catalyzed Strategies for  2026》中指出，“2026年，AI將成為營銷核心驅(qū)動力，中國市場營銷需聚焦五大制勝策略。其一，轉(zhuǎn)向盈利性增長，通過AI分析預(yù)測市場潛力，精準(zhǔn)投資高回報領(lǐng)域，應(yīng)對電商增量放緩與獲客成本攀升；其二，重構(gòu)品牌建設(shè)，強化功能型信息與社交/AI搜索滲透，抵御消費者忠誠度下降與決策短鏈化；其三，深耕中低層市場，適配其內(nèi)容偏好，用生成式AI定制創(chuàng)意；其四，精準(zhǔn)定位受眾，依托多源數(shù)據(jù)識別高轉(zhuǎn)化人群，避免無效投放；其五，整合平臺策略，打破孤島，通過AI優(yōu)化跨平臺預(yù)算分配與受眾管理。”

以下內(nèi)容翻譯自演講全文：

大家好，非常感謝大家今天來參與我的演講。

本次演講核心有兩個重點，一是分享 WPP 的愿景，二是介紹我們在人工智能（AI）與代理式營銷領(lǐng)域的進(jìn)展 —— 而正如大家所見，我今天演講的主題正是 “2026 年五大 AI 驅(qū)動的制勝策略”。

之所以將“AI 驅(qū)動”與“策略”結(jié)合，是因為我們堅信，目前在代理式營銷與 AI 領(lǐng)域取得的諸多成果，將成為我們開展?fàn)I銷傳播工作的重要基石。但同時我們也認(rèn)為，所有工作仍需以戰(zhàn)略為先。盡管代理式營銷與 AI 能為營銷傳播提供支持、助力研究、輔助闡述并推動落地，但戰(zhàn)略仍是一切的起點，畢竟戰(zhàn)略的核心是制定長期決策，而這類決策目前仍主要由品牌及企業(yè)的管理層主導(dǎo)。

所以今天我要分享的，正是五種能幫助品牌在中國市場成功的關(guān)鍵策略，以及AI如何為這些策略的制定與執(zhí)行奠定基礎(chǔ)。

我在中國市場深耕多年，如今的營銷環(huán)境與增長機會，已和過去大不相同。在我服務(wù)中國市場的間隙，曾在美國任職，當(dāng)時正值疫情后經(jīng)濟(jì)不確定性凸顯的階段，我們需據(jù)此調(diào)整策略。這一經(jīng)驗也適用于當(dāng)下不確定性的市場環(huán)境。

WPP之所以推進(jìn)相關(guān)工作，是因為中國市場雖然不乏觀點、平臺與資深從業(yè)者，但當(dāng)涉及“真正的市場機會是什么”“如何進(jìn)入市場并落地這些機會”時，往往缺乏足夠的研究與數(shù)據(jù)分析支撐。因此，過去我們與秒針系統(tǒng)合作，也正是致力于為這些制勝策略尋找科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐與實證依據(jù)。

在深入第一個策略前，我先簡要介紹WPP如何在操作系統(tǒng)中運用AI與代理式營銷。當(dāng)我們制定策略、規(guī)劃方案、推進(jìn)活動，并在 WPP Open 系統(tǒng)中衡量效果時，以 AI 為核心支撐的工具正愈發(fā)重要。每一個階段，我們都融入了智能體，它們已經(jīng)接管了大量手動操作與人工工作。在接下來的五大策略中，大家會看到這些智能體與工具已在發(fā)揮作用，未來在 WPP 及 WPP Media，它們還將釋放更大價值。

一、實現(xiàn)盈利性增長

第一個策略是關(guān)于如何實現(xiàn)盈利性增長——這并非指單純的營收增長，而是如何通過營銷傳播，重點推動盈利增長而非收入增長。

如果大家仔細(xì)觀察最新的市場動態(tài)會發(fā)現(xiàn)，零售增長可能沒有達(dá)到我們預(yù)期的水平，而且從最新預(yù)測來看，增長空間也相對有限。這意味著我們需要更精準(zhǔn)地挖掘目標(biāo)受眾、促成購買轉(zhuǎn)化，并在與競爭對手的較量中搶占消費者的錢包份額。

第二個重要發(fā)現(xiàn)是電商對銷售額的增量貢獻(xiàn)不再顯著。從今年618的數(shù)據(jù)以及市場預(yù)測來看，電商曾經(jīng)的兩位數(shù)高速增長已不再能帶來線下銷售額的同步增長。這意味著在線銷售成本在上升，若將銷售從線下轉(zhuǎn)移到線上，還可能導(dǎo)致渠道間的相互蠶食，這也是為什么推動盈利增長的機會變得愈發(fā)重要。

第三個發(fā)現(xiàn)與營銷成本相關(guān)。在中國市場，我們正面臨一個特殊情況：過去五年，數(shù)字媒體的成本每年都在以雙位數(shù)增長，且沒有停止的跡象；KOL營銷在過去幾年效果顯著，但現(xiàn)在頭部KOL的影響力及其投資回報率都在下降；此外，品牌在雙11等電商節(jié)的營銷投入巨大，卻并不總能帶來我們所期望的盈利水平。

基于這三個發(fā)現(xiàn)，如今我們?yōu)榭蛻籼峁┑囊豁椫匾?wù)是，幫助他們精準(zhǔn)找到最值得投資的機會。不僅關(guān)注當(dāng)下，更注重對未來的預(yù)測。如果擁有數(shù)據(jù)集，再借助人工智能進(jìn)行預(yù)測建模，就能得到投資組合矩陣，從而明確在不久的將來應(yīng)該關(guān)注哪里、把資金和精力投入哪里，以及機會在哪里。這正是我們WPP Open中的智能體所發(fā)揮的作用——我們利用智能體處理大量數(shù)據(jù)，同時預(yù)測機會、進(jìn)行預(yù)測建模。

二、調(diào)整品牌建設(shè)策略

第二個策略是關(guān)于調(diào)整品牌建設(shè)策略。我們身處在一個不同的時代，看到消費者在購物旅程中受到人工智能的深刻影響，這一變革正變得日益深遠(yuǎn)，因此我們需要重新思考品牌建設(shè)的方式。

過去幾年，中國消費者的品牌忠誠度正在下降。數(shù)據(jù)顯示，過去五年，消費者購買的品牌數(shù)量增加了約28%至30%：四五年前，消費者通常只購買4個運動品牌，現(xiàn)在會購買6個；以前會購買9個品牌的軟飲料，現(xiàn)在則會購買12個。

這一變化很大程度上是由電商平臺和社交電商驅(qū)動的。消費者的品牌忠誠度降低，開始嘗試更廣泛的品牌。當(dāng)消費者在抖音、小紅書，甚至微信上購物時，58%的購買行為是沖動消費，也就是在購物旅程開始前，他們并沒有預(yù)設(shè)要購買這些產(chǎn)品。顯然，當(dāng)消費者沒有明確的購買計劃時，很容易因為在社交平臺上看到的內(nèi)容或優(yōu)惠而轉(zhuǎn)向其他品牌。

第二個導(dǎo)致消費者與品牌互動快速變化的原因是AI搜索和社交搜索的興起。以豆包為例，消費者進(jìn)行搜索查詢后，可以直接跳轉(zhuǎn)到抖音的轉(zhuǎn)化頁面，這意味著消費者不再需要進(jìn)一步瀏覽，就能立即完成轉(zhuǎn)化。這使得他們的購物旅程越來越短，營銷人員攔截消費者的機會也相應(yīng)減少。

面對消費者品牌忠誠度降低、購買決策速度加快這兩大趨勢，我們認(rèn)為有三個重要的品牌建設(shè)方向：

首先，品牌建設(shè)依然至關(guān)重要。盡管消費者越來越受到AI搜索和社交搜索的影響，但數(shù)據(jù)顯示，74%的消費者在開始購買旅程之前，心中已經(jīng)有了想要購買的特定品牌。這是影響消費者的關(guān)鍵途徑，即便消費旅程越來越短，持續(xù)投入品牌建設(shè)仍不可或缺。

這里，我們與秒針系統(tǒng)的合作再次發(fā)揮了作用。過去兩年多以來，我們深入開展建模和數(shù)據(jù)處理工作，以探究漏斗頂部（品牌建設(shè)）和漏斗底部（轉(zhuǎn)化促進(jìn)）營銷的最佳投資回報率。我們發(fā)現(xiàn)，很多中國品牌將76%的營銷預(yù)算花費在漏斗底部，僅24%（約四分之一）用于漏斗頂部的品牌建設(shè)。但我們的模型顯示，要實現(xiàn)市場份額的有效增長，兩者的預(yù)算分配應(yīng)該接近50:50——即50%用于漏斗頂部的品牌建設(shè)，50%用于漏斗底部的轉(zhuǎn)化促進(jìn)。

正如之前提到的，74%的消費者在購物前已有明確的品牌傾向，這就是為什么持續(xù)投入品牌建設(shè)至關(guān)重要。在WPP Open系統(tǒng)中，我們擁有精準(zhǔn)分配營銷預(yù)算的工具，會分析不同受眾、關(guān)注漏斗各階段的不同任務(wù)，確保這筆資金能精準(zhǔn)觸達(dá)核心受眾，而非泛泛的大眾群體。我們可以通過數(shù)據(jù)清晰地識別出這些核心受眾。

其次，品牌需要更注重功能性。如果消費者更傾向于通過AI搜索獲取信息，這意味著他們在做出購買決策時，對產(chǎn)品功能性的關(guān)注要大于情感因素。這一趨勢在中國市場其實幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，在2020年后尤為明顯。

我們從2011年就開始追蹤品牌數(shù)據(jù)，探究不同類型的品牌信息對品牌資產(chǎn)的影響。我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)放緩期間，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。我們預(yù)測，當(dāng)AI主導(dǎo)的消費者購買行為全面普及后，這些功能類信息將變得更加重要。這意味著品牌需要著力打造自身的功能優(yōu)勢，僅靠情緒化的信息很難在很大程度上贏得消費者。

最后，也是關(guān)鍵的一點，通過社交和AI搜索在漏斗中層取勝，進(jìn)而影響和刺激消費者。在消費者的決策旅程中，搜索已經(jīng)不再是漏斗末端的專屬行為。接近購買階段的主動搜索，往往是在被動搜索之后發(fā)生的。

而被動搜索，正是我們在小紅書、抖音等平臺上的常見行為：瀏覽內(nèi)容、尋找靈感，用戶搜索時可能只有模糊的需求，提出的問題也相對寬泛。這種被動搜索的規(guī)模正在日益增長，對消費者的影響也越來越大。目前，在社交平臺上，被動搜索已經(jīng)占據(jù)總搜索量的一半左右——50%是漏斗末端的主動搜索，另外50%則來自漏斗中層的瀏覽行為，消費者僅通過瀏覽內(nèi)容就能獲得購買靈感。

顯然，我們看到的所有社交平臺都在積極采用AI搜索，并快速提升相關(guān)能力。針對這一趨勢，我們可以通過三種方式應(yīng)對：

第一，拓寬搜索查詢覆蓋范圍。消費者的搜索問題正變得越來越多樣化，因此需要布局不同的關(guān)鍵詞，以捕捉漏斗中層的被動搜索流量。

第二，優(yōu)化視頻資產(chǎn)。算法能夠更清晰地識別視頻信息，因此品牌可以在視頻內(nèi)容中突出核心信息及關(guān)鍵詞，以契合算法推薦邏輯，提升曝光效率。

第三，優(yōu)化內(nèi)容策略。內(nèi)容策略不僅意味著要有豐富的創(chuàng)意，更重要的是這些創(chuàng)意要包含多元化、精準(zhǔn)的信息，以驅(qū)動算法推薦。我們也看到一些成功案例：當(dāng)品牌團(tuán)隊集中力量開發(fā)內(nèi)容時，品牌話題度可以快速提升，甚至很快出現(xiàn)在消費者的搜索欄中。比如某品牌通過打造“早C晚A”（早補維生素、晚抗老）的品牌內(nèi)容，成功躍升護(hù)膚品領(lǐng)域搜索量第一。

三、捕捉下沉市場需求

第三個策略是捕捉下沉市場（低線及中線城市）的需求。下沉市場，尤其是中線城市市場，對營銷人員來說是一個巨大的機會。到2030年，70%的中產(chǎn)和富裕階層消費者將生活在一線和新一線城市之外。在許多品類中，中線城市市場的增長速度都明顯更快。

我們還發(fā)現(xiàn)，中線城市的消費者更注重品牌，強勢品牌在這個市場擁有更多機會。特別是當(dāng)中線城市消費者向低線城市滲透時，他們對國際品牌的興趣正在不斷提升；與此同時，本土品牌在向一線城市市場滲透的過程中，也變得越來越有影響力。

與此同時，我們也了解到，中線城市消費者雖然在媒體觸點和使用平臺上與一線城市消費者的行為基本一致，但在內(nèi)容偏好上卻存在較大差異。這意味著品牌的信息傳遞和創(chuàng)意制作方式，需要適配不同消費者的需求。

顯然，這也是人工智能可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域。當(dāng)我們談?wù)撏ㄟ^生成式AI創(chuàng)作內(nèi)容時，在WPP Open系統(tǒng)中，我們現(xiàn)在能夠生成非常逼真、看不出AI痕跡的創(chuàng)意內(nèi)容。這讓我們能夠快速適應(yīng)市場需求，提供多種創(chuàng)意方案，甚至以動態(tài)的方式，為中線城市消費者量身打造不同類型的創(chuàng)意內(nèi)容，同時還能控制生產(chǎn)成本。

四、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

第四個策略是關(guān)于精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。眾所周知，過去推動中國市場增長的主要受眾——城市Z世代和中產(chǎn)階級，如今不再能帶來以往那樣的市場增幅。這意味著我們需要挖掘更精準(zhǔn)的受眾，明確機會所在，而不是盲目追求覆蓋所有人，那樣成本就太高了。

我們需要更精確地確定哪些受眾會購買我們的品牌，哪些受眾永遠(yuǎn)不會購買我們的品牌。對于后一類受眾，我們可以減少觸達(dá)，因為這會造成不必要的成本浪費。

因此，我們需要確切地知道：我們要招募的新客群體是誰、流失的老客群體是誰、可以吸引的潛在群體是誰，以及當(dāng)前需要進(jìn)一步挖掘消費潛力的現(xiàn)有群體是誰。

再次強調(diào)，在WPP Open系統(tǒng)中，我們也有針對目標(biāo)受眾定位的解決方案。這一切都關(guān)乎整合運用不同渠道的數(shù)據(jù)——來自CRM、線上平臺以及各類渠道的數(shù)據(jù)，與其他數(shù)據(jù)源相結(jié)合，并結(jié)合特定品類的信息，最終找出那些最有可能完成轉(zhuǎn)化的消費者。

五、整合平臺策略

最后一個策略是關(guān)于整合平臺策略——這是一項極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。平臺往往希望品牌在其內(nèi)部完成完整的營銷閉環(huán)，這并不令人驚訝。因為當(dāng)不同平臺的廣告銷售收入出現(xiàn)下滑時，推動品牌在平臺內(nèi)完成營銷閉環(huán)就成了它們的重要目標(biāo)。

但這并不意味著我們營銷從業(yè)者就得局限在單一平臺做孤立的規(guī)劃。我們認(rèn)為，應(yīng)該加倍努力進(jìn)行全面的整合營銷規(guī)劃，而不是在逐個平臺單獨規(guī)劃。

在這方面，代理式營銷和AI可以從兩個方面為我們提供支持：

一是明確漏斗上層（品牌建設(shè)）和漏斗下層（轉(zhuǎn)化促進(jìn)）的預(yù)算分配。在哪里進(jìn)行品牌建設(shè)，就在哪里實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。因為投資回報率需要在不同平臺之間進(jìn)行比較，我們需要通過合理的觸達(dá)頻次，以可控的方式觸達(dá)同一個消費者，而不是在單一平臺進(jìn)行重復(fù)觸達(dá)，這才是提升營銷效率的關(guān)鍵。

二是精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。我們不希望在多個平臺上觸達(dá)完全相同，但缺乏關(guān)聯(lián)的消費者，而是希望構(gòu)建一個統(tǒng)一的核心受眾畫像，將其拆解為有助于轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)受眾群體，再將這些受眾信息同步到各個平臺。這就是機會所在。

目前，我們的受眾轉(zhuǎn)化工具正在生成精準(zhǔn)的文本內(nèi)容，但它的運作始于平臺之外：首先整合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、電商（EC）數(shù)據(jù)以及部分平臺數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會匯入統(tǒng)一的受眾畫像體系，然后再轉(zhuǎn)化適配到各個平臺——而不是為抖音、小紅書以及其他平臺分別定義孤立的受眾。

因為你的受眾本來就不是割裂的，他們遍布各個渠道，你需要準(zhǔn)確地識別出哪些受眾在驅(qū)動你的轉(zhuǎn)化。

正如大家所見，在代理式營銷和AI的加持下，WPP Open中的工具不僅能幫助我們處理數(shù)據(jù)、闡明戰(zhàn)略并執(zhí)行方案，還能助力我們落地這些為客戶和品牌方制定的策略：

• 實現(xiàn)更具盈利性的增長——而非單純追求收入增長；

• 順應(yīng)消費者需求的快速變化——AI已深刻影響其購物旅程；

• 把握中線城市市場的崛起機遇——這一市場充滿潛力，同時競爭激烈，因此需要完善的策略支撐；

• 精準(zhǔn)目標(biāo)受眾定位——中國市場規(guī)模龐大、受眾廣泛，但盲目覆蓋所有人的成本過高，精準(zhǔn)定位才是關(guān)鍵；

• 整合平臺資源——各大平臺蘊含著巨大機遇和發(fā)展可能，我們需要更全面的整合規(guī)劃，而代理式營銷和AI為其實現(xiàn)帶來了可能。

非常感謝大家的聆聽！