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11月19日，第九屆營銷科學大會在上海金茂·君悅大酒店圓滿舉行。本次大會由明略科技（2718.HK）聯合秒針營銷科學院主辦，以「Agentic Marketing·營銷可信智能體：要“增長確定性”」為核心主題，聚焦AI營銷從生成式向代理式演進的新階段。

大會上，明略科技集團副總裁、秒針營銷科學院院長譚北平為大家帶來了主題為《與AI 共生 · 營銷科學的未來》的分享，并邀請三位營銷科學專家依次登臺，從不同視角深度剖析營銷科學的發展現狀與前沿思考。

以下為分享全文：

譚北平：

在當下的營銷環境中，客戶對于“營銷科學”提出了大量新問題，而我們也在與行業共同尋找答案。

AI是我們當前最核心的研究方向。從2023年開始，我們便與復旦大學管理學院針對這一領域持續進行聯合研究。2023年，我們發布了《2023 AI+:人工智能與營銷新紀元》白皮書，提出核心觀點：AI 正在帶來營銷生產力的大爆發。2024 年，我們在《2024 AI+生成式營銷產業研究藍皮書》中進一步提出了生成式營銷的新范式。

作為中國營銷科學產學研交流平臺，過去一年中，我們和行業伙伴合作，與營銷科學家共創，在重點命題“AI重塑營銷”方面，產出重要研究成果，包括和復旦管理學院金立印教授共同出版暢銷書《生成：AI生產力重構 營銷新范式》，榮獲中國廣告業大獎長城獎廣告學術類銀獎；出版《生成式營銷戰略實踐全景圖》；聯合復旦大學管理學院、得到高研院推出《從AIGC到AIGD：生成式營銷發展研究報告》，并在其中提出營銷供給與決策管理框架，整理出覆蓋16大營銷領域的148個思維鏈，幫助企業更好地做出決策。

與此同時，我們仍延續過去多年對中國營銷生態的年度追蹤，包括社交媒體生態、媒介格局變化、技術演進等，并持續在秒針營銷科學研究公眾號與視頻號上發布最新研究成果，陸續發布《2025中國社交媒體格局概覽》、《2025中國社媒營銷技術圖》、《2025中國泛社交媒體趨勢白皮書》，并首次發布《中國AI數字媒介地圖》。

在內容研究方面，我們首次基于AI創意測評工具AdEff，通過評估2300+創意素材，總結提煉出打造好創意的BEST框架（覆蓋45個好創意關鍵要素）。該框架背后包含大量行為測量與情緒數據，在如今內容快速生產的時代，我們希望幫助品牌更清晰地理解：什么樣的內容真正能夠打動人？

我們也在持續追蹤品牌增長趨勢。我們發布了2025BrandGrow最具增長價值新銳品牌榜單，幫助行業洞察新變化、新機會。同時，我們與浙江工商大學合作，開展關于品牌情緒與增長的專項研究，發布《2025品牌情緒與增長報告》，通過AI分析品牌可表達的情緒維度，并探討其與增長的關聯邏輯。

在產業層面，我們也梳理了互聯網營銷收入結構與行業格局。今年，我們陸續發布了《2025中國數字營銷趨勢報告》《2024中國互聯網營銷發展報告》，并將于11月28日發布《2025中國數字營銷生態圖》及解讀報告，幫助營銷人全面了解中國營銷、媒介格局及趨勢，品牌及品牌情緒研究方法以及創意打造方法。

下面我們將依次邀請三位營銷科學專家登臺，從不同的視角跟我們分享他們的AI營銷科學觀察。

首先，讓我們歡迎來自復旦大學管理學院的市場營銷學副教授，肖莉教授登臺，從學界角度幫大家回顧一下今年學者們關心的營銷科學問題與進展。

肖莉：

感謝譚老師的介紹，非常高興有機會在這里與大家分享AI 在營銷學界的發展趨勢、研究方向，以及我對未來營銷科學演進路徑的一些思考。

基于現階段的研究積累，我們將 AI 營銷研究的發展大體歸納為四個方向，希望能幫助行業更系統地理解 AI 正在帶來的理論與實踐變革。

第一方向：AI對消費者行為與決策的影響

這一方向的研究目前成果最為豐富，主要聚焦于一個現象——算法厭惡（Algorithm Aversion）。

研究表明，在醫療、金融、生活方式服務等大量消費場景中，用戶普遍表現出對 AI 服務的不信任，不愿使用 AI 服務，也不愿為其支付溢價。換言之，消費者認為人與 AI 的服務質量存在“心理落差”。

我們在研究中曾使用一張獲得索尼攝影獎的圖片進行實驗，讓兩組學生分別觀看。一組被告知這是“索尼獎項得主作品”，另一組被告知這是“AI 生成并獲獎的作品”。

結果發現，當學生認為這是人類作品時，他們會圍繞畫面右下角的“多余手部”展開豐富解讀，將其與家庭倫理、犯罪、情緒敘事甚至外星文明聯系起來，并認為“故事性”是其獲獎理由；而當他們被告知此圖為 AI 生成時，同樣的細節反而被視為“Bug”，學生認為這是計算機錯誤生成而導致的結果。

這一實驗再次印證：當消費者知道內容來自 AI 時，會顯著降低對作品質量和意圖的信任，這就是算法厭惡。

從學界角度而言，未來的研究不僅需要繼續證明這一現象，更需要探索如何減少或消除算法厭惡？尤其在今天使用AI 進行內容生成，需要進行相關標注的監管背景下，如何讓消費者在知道內容由 AI 生成的前提下仍能接受、信任甚至偏好 AI，這是未來極具價值的議題。

第二方向：AI 與人類能力差異及其機制研究

這一方向探討的問題是：AI與人到底不同在哪里？已有研究發現：AI 作為評價者時更偏好 AI 生成的內容；AI 更容易表現出“缺乏耐心”的行為傾向；在某些場景中，AI 判斷更注重結構化邏輯而非情感線索。

而更深層的問題是：AI是否有必要像人類？這一點值得行業反思：AI作為“硅基生命”，為什么一定要模仿“碳基生命”？AI是否應該發展屬于自身的表達方式與能力邊界？

第三方向：AI工具取代人工，即人智協同方向

研究發現，目前AI在協助招聘、會計文本分析、市場調研等工作中擁有出色表現，已經可以取代許多初級的人工職位。

未來更有價值的問題已不再是：AI能做什么？而是：AI不能做什么，它的邊界在哪里？當企業、員工或消費者明確 AI 的能力邊界時，反而有助于降低恐懼與排斥，從而解決前文提到的算法厭惡問題，推動真正的人智協同。

第四方向：基于AI的創新工具

如果說前三個方向回答的是：AI能做什么，那么第四個方向關注的是：AI能創造哪些人類原本甚至無法想象的？

這個方向也是最具創新價值的一部分，它認為AI的作用絕不僅是對現有工作的降本增效，未來將涌現許多基于AI的創新工具，為人機協同提供新的增長空間。

目前已有一些鮮活的案例，包括：基于人臉特征的廣告自動篩選系統、基于 AI 的興趣與審美原型分析做服飾推薦、全自動內容—投放—反饋閉環生成系統等。

這些能力此前在傳統營銷體系中并不存在，而未來可能成為基礎設施。由于該領域技術門檻較高，目前發展速度較慢，但它代表著未來營銷研究從跟隨式應用向前瞻式創造的方向，也將成為營銷界與科技界共同創新的核心領域。

接下來，我們有請OMG宏盟媒體集團首席合作官張繼紅 Lucy登臺，歡迎Lucy。

Lucy張繼紅：

今天討論的核心依然是AI，而整個大會也圍繞這一主題展開。我想從行業觀察與實踐出發，談談我們對 AI 如何重塑營銷關系的理解。

首先，我認為AI并沒有取代人與品牌之間的連接，而是重新定義了這種連接方式。

在過去的營銷體系中，無論是品牌與消費者、廣告主與代理商，還是信息提供方與信息接收方，這些角色之間往往存在一種隱性的對立關系。品牌試圖吸引消費者，消費者則試圖逃離營銷觸達；廣告公司希望說服用戶，而用戶卻努力過濾廣告信息。這種“對立式邏輯”在 AI 時代不再適用。如果仍然以過去的理解方式來思考用戶、品牌和技術之間的關系，我們將無法真正與大模型對話，也無法理解未來營銷的運行方式。因此，重新調整思維框架，而不是僅僅使用新技術，是當下最重要的一步。

如果大家已經在一定頻率上使用大模型，就會發現一種變化正在發生。隨著時間推移，人們對于模型的使用逐漸從“工具依賴”轉向“認知依賴”。無論是生成圖片、短視頻腳本、翻譯文本、搜索答案還是獲取建議，越來越多的人會發現自己已經習慣，甚至必須依賴模型提供的內容和判斷。此時，人類與 AI 的關系不再是使用者與工具的關系，而像是一種雙向的交互與學習。這一點值得我們認真思考。

在中國，AI營銷正在進入一個全新的階段。它并不是對既有體系的簡單疊加，也不是傳統營銷框架的數字化移植，而是一場重新思考語言、文化、責任、體驗以及人與技術關系的過程。

智能技術與文化語境、生活方式、情緒表達乃至價值觀念之間的聯系，遠比我們過去理解的更深。大模型并不是冰冷的機器，而像一個持續與我們保持對話的人，它理解我們的提問方式，也回應我們當下的狀態與需求，回答永遠發生在“此刻”，具有即時性和語境性，而不是過去搜索引擎那樣讓我們跳轉鏈接、判斷、篩選。

我們的愿景是構建一個兼具創新、安全與本地洞察的AI營銷生態，連接全球創新與中國獨特的數字語言與監管環境。中國有獨特的語言文化系統，而語言結構會直接影響模型的思考方式。同樣一句話，用中文問、用英文問，再翻譯回來，模型的答案是不一樣的。

我曾向大模型提出這一問題，它也明確表示不同語言邏輯會帶來不同理解方式。德語偏哲學思辨，英語偏結構邏輯，中文偏情緒表達，而西語則更加熱情。因此，我們未來與模型溝通的方式，不是讓模型機械地重復品牌觀點，而是讓它真正理解品牌的語言人格，與消費者建立意義關聯。

中國品牌必須在本土語義體系中重新構建與AI的溝通方式，讓AI成為可以“聽懂人、理解人”的橋梁，而不僅僅是SEO或GEO的工具。品牌不能僅僅將目光局限于短期通過“引導大模型”來獲得推薦，這會傷害品牌的長期價值。當AI給出推薦時，消費者并不關心品牌自我表達，而更關心問題是否被解決。品牌的價值來自在關鍵場景中提供真正有用的內容與功能。

舉一個更生活化的例子。近期我購買鞋子和床墊，整個決策過程完全來自大模型。我告訴它我的肩頸狀況、睡眠習慣和身體需求，它給出了具體材料結構建議，例如床墊必須是五分區、獨立袋裝結構，不能太軟，需要記憶棉。當我進一步詢問品牌選擇時，它并沒有直接給出答案，而是告訴我應該先線下體驗再決定。我真切感受到，大模型理解了我的需求。這一瞬間，品牌意義不再是傳播結果，而是解決問題的能力，而 AI 成為了觸發這種價值的連接節點。

這意味著品牌、媒介與消費者之間的結構正在從線性傳播轉向矩陣式共創。消費者不再只是接收者，而是內容貢獻者、表達者與參與者。品牌的控制力正在下降，而消費者的表達權與參與度正在提升。所有營銷節點，從內容到決策，都正在被重新定義。這不是一次傳播方式的改變，而是底層邏輯的重構。

因此，我想再次強調，AI并不是替代人與品牌之間的連接，而是為這種連接提供了新的表達方式。未來有價值的品牌，不是聲音最大、傳播最多的品牌，而是能夠傾聽、能夠共鳴、能夠陪伴用戶共同成長的品牌。品牌最終將成為消費者信任的伙伴，而不是信息推送者。我們使用 AI，不是為了讓它更像機器，而是為了讓它理解我們、賦予溝通意義，并與我們共同構建可持續的品牌關系。

接下來，讓我們有請最后一位對談嘉賓，谷元文創科技董事長、上海交通大學數智內容營銷中心聯合主任李勇，歡迎李總。

李勇：

聽聽了今天大半天的分享，我有兩個非常深刻的感受。一方面，很多嘉賓帶來了結構化的理論體系、知識框架和方法論，讓人能迅速建立新的認知地圖，我獲益很大；另一方面，又不斷有人提到語境、人性、意義這些更接近情感與洞察的內容，讓我非常感同身受。我越來越確信，營銷科學大會從來不是那種冰冷的“科學大會”，它是一場理性與感性交織、人性與技術并存的難得交流空間。

延續這個視角，談一個隱藏在營銷技術與實踐背后的核心問題——當一種方法足夠結構化、模型化、流程化，并且在 AI 與數據能力的加持下變得越來越高效、可復用，甚至可以批量產出的時候，那它則意味著標準化的建立。

而標準化的結果，有點像“預制菜”。剛開始我們覺得效率高、成本可控，是一件好事。但如果長期依賴，內容就會失去溫度、煙火氣和不確定性的生命力，就很難繼續讓人感到真實、有趣、鮮活。

所以，我們需要問一個比“效率如何才能更高？”更重要的問題——效率與生命力之間的平衡在哪里？

AI時代，“人”仍然決定方向。人的選擇、人的觀念、人的態度，是決定智能系統意義的最后變量。選擇是一種行為，但選擇背后是意志、感受與判斷以及更底層的價值觀。

這是我始終堅持的一個觀點：無論AI發展到什么程度，人類的主體性與自由意志，是人之為人最后的領地。未來我們終將走向一個“人類智能與機器智能共存”的雙智社會，而屆時，值得討論的問題不是“機器能做到什么”，而是“哪些判斷必須由人做”。

在這樣的未來里，機器主要承擔客觀、理性與效率，而人類承擔意義、判斷與創造力。AI是工具，人把握方向。

在服務客戶過程中，我們也在探索人與智能如何協同。近幾年，圍繞品牌建設與服務創新，我們引入了一整套的包括數智化策略洞察、用戶分析、情緒識別等在內的能力，讓更多品牌成為與消費者共情、共創、共生活的伙伴。這背后，AI的作用不是替代創意，而是幫助我們從龐大的用戶表達中提煉關鍵詞，進一步洞察關鍵詞背后的情緒和人真正的需求與動機。

在數智化情緒價值研究與實踐中，我們團隊始終聚焦一個核心要點：情緒價值必須依托AI和數據逐步細分。不能把“國潮”“動感”這樣寬泛的標簽當成洞察，而是要更精準地拆解，探究“是哪種國潮？”“是哪種動感？”。只有當情緒被真正理解、拆分，并賦予語境，它才有價值。

情緒價值細分也會直接影響媒介與投放邏輯。例如，同樣是運動鞋品牌，如果所有人都投“動感”這個關鍵詞，那么競價機制一定會推高成本，最終消耗品牌利潤。但如果能拆解為“街頭動感”“輕盈彈跳”“果敢力量感”這樣的更精細的情緒表達，那投入的不僅是效率，更是品牌獨特性，而消費者與品牌之間也更容易建立真實的情緒共鳴。

所以，避免內卷的方式不是更快、更強，而是更“不同”。洞察得越深，情緒越精細，品牌越有可能擺脫競爭同質化，擁有屬于自己的意義空間。

最后，我想用一個個人的小例子結束。今年我50歲了，很多人談這一階段的心情時，會說“白發”“銀發”“歲月”“老去”；但表達同樣心緒時，古人會寫“子在川上曰，逝者如斯夫”，會寫“錦瑟無端五十弦，一弦一柱思華年”。同樣地，去年遇見的那位姑娘，可以是“去年元夜時花市燈如晝，月上柳梢頭，人約黃昏后”；也可以是“去年今日此門中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依舊笑春風”。你看，講的是同樣的情緒，卻可以有更多完全不同的表達方式和生命體驗。

小結匯報一下，我們都在表達情緒，但表達情緒的方式和內容可以像人的內心一樣千變萬化、多姿多彩。這就是未來的營銷：既要用好AI完成可標準化的部分，也要依靠對情感、語境與人性的深度理解，重建人與品牌之間真正的“活人感”共鳴。

其他精彩內容，將在后續文章中呈現，敬請期待。