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文丨胡鏷心 編輯丨張睿

“我想趁著年中大促，買一個家用的小型靈活、清掃干凈的洗地機，哪些品牌款式值得買？”

當(dāng)我把這個問題拋給DeepSeek、元寶、豆包、夸克等大模型時，它們都認(rèn)真地做了一番分析推薦，但結(jié)果各不相同：

DeepSeek推薦了石頭、科沃斯、追覓；

元寶推薦了松下、科沃斯、石頭；

豆包推薦了科沃斯、云鯨、石頭、追覓；

夸克推薦了石頭、科沃斯、追覓、云鯨。

要知道，主流的洗地機品牌多達(dá)十幾個，除了上述品牌，還有添可、萊克、必勝等新銳品牌，以及美的、小米米家、海爾等家電品牌，然而后者均不在推薦序列（某米甚至成為元寶的避坑之選）。

某品牌市場部如是吐槽：“領(lǐng)導(dǎo)在DeepSeek上搜產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)我們的品牌不在參考序列里，一下子天都塌了。”

如今，用戶做產(chǎn)品選擇，不僅問朋友、問百度、問小紅書，還要問大模型，那么品牌的內(nèi)容如何確保出現(xiàn)在大模型的答案中？這已經(jīng)是品牌CMO不得不思考的問題。

埃森哲調(diào)研了14個國家超1.8萬名消費者，結(jié)果顯示，72%的消費者常使用生成式人工智能（Gen AI）工具，一半消費者依人工智能推薦購買產(chǎn)品，10%的消費者視其為購買決策最值得信賴來源。埃森哲全球零售業(yè)負(fù)責(zé)人稱，生成式人工智能正從根本上改變消費者與品牌互動方式，零售商和品牌需積極融入新生態(tài)系統(tǒng)，否則將被忽視。

由是催生了一個新的營銷方向——GEO（Generative Engine Optimization），即生成引擎優(yōu)化，也就是如何讓消費者在和AI對話的過程中看到你、喜歡你。然而，對品牌來說，大模型是個“黑盒子”，如何影響它還沒有成為一門顯學(xué)，與此同時，GEO或?qū)⒁l(fā)數(shù)字營銷生態(tài)瓦解，搜索引擎關(guān)鍵詞不再重要，品牌官網(wǎng)流量消失，營銷內(nèi)容只被AI閱讀，那將是一個怎樣的未來？

從占領(lǐng)人的頭腦，到占領(lǐng)AI的頭腦

4月中旬，深耕數(shù)據(jù)智能的明略科技推出品牌AI認(rèn)知榜，呈現(xiàn)大模型對品牌的認(rèn)知與排序。

明略科技通過旗下魔方Pro等平臺實時數(shù)據(jù)與分析，并基于問題集與10+主流AI大模型工具平臺實時對話，再加以一定的權(quán)重計算，得出大模型眼中的品牌排名。

在品牌AI認(rèn)知榜清潔家電品類中，石頭科技成為洗地機的榜首，追覓、云鯨、科沃斯名列前茅；戴森是AI心中的最佳吹風(fēng)機，飛利浦是AI心中的最佳電動牙刷，而專注極限運動的小眾剃須刀品牌未野，則在剃須刀榜單中直沖榜眼，僅次于來自德國的百年品牌博朗。

在母嬰榜單中，全棉時代、德佑、貝親是AI心中的最佳嬰兒濕巾品牌，貝親、布朗博士和世喜則是AI首推的嬰兒奶瓶品牌。

將AI認(rèn)知榜單和618大促榜單放在一起，也是有趣的對比。科沃斯、石頭、美的在抖音小家電榜單名列前三，美的、小米在天貓小家電榜單遙遙領(lǐng)先。bebebus、丸丫、babycare是新手媽媽在天貓購買的高頻嬰兒用品，潤本、Hipapa/海龜爸爸、newpage/一頁三個國貨品牌一舉拿下嬰童洗護(hù)的TOP3。

AI對產(chǎn)品的認(rèn)知方式和人不一樣，這在業(yè)界早有共識。有米云內(nèi)容專家燕尾告訴億邦動力，AI是直接通過特征組合去構(gòu)造語言，即通過海量特征，一個產(chǎn)品變成參數(shù)之間的關(guān)系，再基于這種向量式的認(rèn)知去做關(guān)聯(lián)推薦。“站在GEO角度來看，算法是一門更高維的語言。”

而品牌要做的，是知道算法怎樣理解世界、怎樣理解產(chǎn)品，然后盡可能多地在內(nèi)容中埋入算法想要的向量特征。換句話說，你如何被編碼到AI中，將成為新的競爭優(yōu)勢。

搜索營銷專家、GEO營銷觀察者谷海松這半年迎來不少3C廠商的咨詢——從2月份開始，不少品牌的營銷負(fù)責(zé)人主動打聽如何在DeepSeek里做曝光。模型廠商不會透露大模型內(nèi)的具體信息，營銷從業(yè)者們只能定期通過相應(yīng)問題集監(jiān)控大模型的內(nèi)容來源與內(nèi)容權(quán)重。

谷海松發(fā)現(xiàn)，每個大模型都有自己的喜好和門檻，百度生態(tài)、抖音生態(tài)、騰訊生態(tài)優(yōu)先推薦自有內(nèi)容，相當(dāng)于流量內(nèi)循環(huán)。

“相較于SEO、SEM，GEO需要的內(nèi)容更零散更短小，發(fā)布頻率更高。品牌此前也做矩陣式的內(nèi)容分發(fā)，策略上沒有太大變化。從絕大多數(shù)表現(xiàn)來看，新信息的權(quán)重會相對較高。”谷海松說。

其中有兩個要素值得關(guān)注，一個是模型引用的信源數(shù)量，一個是模型引用的信源門檻——信源數(shù)量少意味著競爭激烈，信源門檻高意味著機會寶貴。通常信源多的模型，內(nèi)容門檻較低。在人工測試中，Deepseek的信源數(shù)和kimi的信源數(shù)相對較多，文心一言、豆包的信源數(shù)相對較少，夸克、納米是搜索結(jié)果型頁面，引用相對多。騰訊元寶則被公認(rèn)為信源門檻高。

明略科技副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長譚北平直言，當(dāng)下的營銷工作，不僅要占領(lǐng)人的頭腦，還要去占領(lǐng)AI的頭腦。“AI在處理內(nèi)容時有幾個特點，第一它會主動推薦，第二它會主動改寫。怎么說服AI認(rèn)同你，是新的基于AI的媒介機會。”

從測試結(jié)果來看，AI追求權(quán)威性，愿意引用權(quán)威報告、學(xué)術(shù)論文等系統(tǒng)論證文章。在明略的測試中，有些大模型引用的短視頻素材，幾乎沒有互動量或點贊數(shù)，但大模型依然引用，因為這些素材往往說理論證充分。簡言之，大多數(shù)消費者看不下去的長篇大論，AI能看下去，還能學(xué)會。

同時，AI會占領(lǐng)詞元，特別愿意學(xué)新詞匯。譚北平提示，創(chuàng)造新的詞元，并圍繞它產(chǎn)生豐富內(nèi)容，是一個值得投資的長期策略。

比如“海飛絲去屑”，這是寶潔在過去30年里通過各種形式的營銷素材給消費者種下的“思想鋼印”，而這枚“思想鋼印”也順利遷移到了AI認(rèn)知中。“對于大品牌來說，要想辦法用自己的定位能力，在AI里面占據(jù)類似的消費者強需求詞匯。這是未來品牌建立長期優(yōu)勢的基礎(chǔ)。”譚北平說。

對CMO來說，這是兩個重要的營銷策略變遷。GEO關(guān)系大模型的短期記憶，需要實時更新信息、高頻投放。“差異化定位”及“系統(tǒng)營銷”關(guān)系大模型的長期記憶，如果品牌能成為大模型的長期記憶，即使用戶不打開聯(lián)網(wǎng)搜索，大模型還認(rèn)可你的品牌價值，就成為長期競爭優(yōu)勢。

譚北平認(rèn)為，隨著流量池碎片化，以后營銷的觸點分兩類，一類是面對真實的消費者，一類是面對AI。面對消費者的往往是偏情緒性的溝通，好玩的有趣的共情很重要；面對AI的往往是偏理工科的論述，要有證據(jù)鏈、有數(shù)據(jù)、有論證、有推理。

AI搜索崛起，官網(wǎng)流量雪崩

供職于頭部3C公司的營銷專家江楊，入職后的一個件事就是調(diào)研大模型。

市面上缺乏有效的分析工具，讓從業(yè)者看到大模型上的用戶習(xí)慣或關(guān)鍵場景，江楊只能靠自身的消息渠道和問題集測試進(jìn)行分析。

他從相識的大模型從業(yè)者到打聽到的消息，該模型會按周來采買媒體內(nèi)容并補充模型語料。江楊隨即調(diào)整營銷節(jié)奏——此前，投放在3C垂類媒體的PR稿件按月或者按照重大事項來安排的，現(xiàn)在改為按周來安排。

當(dāng)然，需要作出的改變遠(yuǎn)不止于此。近半年，江楊負(fù)責(zé)的官網(wǎng)導(dǎo)流業(yè)務(wù)，流量下滑明顯，年初制定的官網(wǎng)引流計劃，即用戶到站點的UV規(guī)劃，從6月數(shù)據(jù)來看，和目標(biāo)相差近30%。“這個差距意味著，AI除了影響用戶的檢索行為和檢索時長，還會影響搜索引擎的導(dǎo)流量。”江楊解釋，“我們的官網(wǎng)是直接to消費者的，但搜索引擎流量在降，AI場景里曝光變少，點擊也變少。長期來看，用戶可能再也沒有機會去你的官網(wǎng)了。”

品牌官網(wǎng)的流量雪崩成為目之所及可以看到的前景。“官網(wǎng)未來的主要用途就是to AI。”譚北平指出。同時，官網(wǎng)要進(jìn)行相應(yīng)改造，從服務(wù)消費者的瀏覽檢索行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)AI的瀏覽檢索。未來可能需要多主題官網(wǎng)，同時增加更多說明性的內(nèi)容blog。

“品牌官網(wǎng)的to C價值會縮減很多，變成主要to大模型的作用，這挺嚇人。除了網(wǎng)站，APP的to C空間也會減少，主要負(fù)責(zé)to大模型。這是我們看到的未來。”谷海松也驗證了這一想法。

“用戶的行為習(xí)慣發(fā)生了一個根本性的改變，就是無點擊搜索。”譚北平說，“AI直接給出答案，導(dǎo)致了用戶不再進(jìn)一步點擊下方的藍(lán)鏈，原有的搜索引擎優(yōu)化生意將會下降60%甚至更多。”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2025年3月份，AI搜索引擎月度活躍用戶規(guī)模為3.38億，且還在增長。海外，ChatGPT已達(dá)到每日10億查詢、8億周活躍用戶（2025年5月），而Google的全球份額已降至89.6%（2025年4月），10年來首次跌破90%。美國調(diào)查顯示，把ChatGPT當(dāng)作主要搜索工具的用戶比例從2023年6月的8%增長到2024年9月的18%，而Google同期從80%降至74%。美國和歐洲約有59%的搜索以零點擊結(jié)束，這意味著用戶直接從搜索結(jié)果頁獲得答案，無需訪問任何網(wǎng)站。

從搜索到AI，消費者“點開鏈接-閱讀原文”的行為習(xí)慣被消解，變成AI讀文章、AI給結(jié)論。由此帶來的后續(xù)影響包括：消費者和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，從信息鏈接變成決策鏈接；品牌從在搜索引擎中鋪盡可能多的關(guān)鍵詞，變成從AI搜索中盡早占領(lǐng)詞元；營銷負(fù)責(zé)們則不得不去理解AI的向量語言，與之形成協(xié)作。

品牌們投向GEO方向的預(yù)算大都挪用自SEO和PR兩個方向。“年初定完預(yù)算了，春節(jié)之后GEO概念突然起來了，老板們也開始關(guān)注。”江楊解釋，“我們這樣的頭部會有個四五十萬，再低一點二三十萬也是有的。現(xiàn)在我們是花一份兒錢統(tǒng)計兩個事兒。”

B端產(chǎn)品服務(wù)的營銷策略也深受影響。“B端品牌吃虧在沒有完善的內(nèi)容營銷流程，就是SMO這個場景。在過去幾年，通常B2B生態(tài)中大部分行業(yè)中只有頭部的幾家公司會比較重視媒體發(fā)布、品牌影響及重點獎項的傳播。他們是AI時代（GEO時代），第一波被動獲利的企業(yè)。在大模型抓取時，內(nèi)容不完善的to B企業(yè)就很容易被忽略，或者被有心人鉆空子。一小部分企業(yè)通過創(chuàng)建產(chǎn)品服務(wù)上下游概念的大型內(nèi)容堆砌站點，完成了對AI模型語料的影響和填充，這就是內(nèi)容營銷素材對大模型本身的污染，我們也叫‘侵染’。”谷海松說。

他發(fā)現(xiàn)，相較于C端已經(jīng)完善且競爭激烈的GEO營銷環(huán)境，B端生態(tài)在大模型場景中更容易通過建站點或矩陣內(nèi)容中心，來充填低關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)信息，來誤導(dǎo)大模型。比如，一家低代碼公司，可以在內(nèi)容子站點增加數(shù)據(jù)分析或者數(shù)字分析解決方案的內(nèi)容。當(dāng)一些B端用戶通過大模型對話了解數(shù)據(jù)分析軟件或數(shù)據(jù)分析服務(wù)商時，該公司就容易在對話中獲得品牌曝光。

如今，市場上各種信息亂飛，難以驗證。比如江楊的信源，其他從業(yè)者認(rèn)為有待商榷，“我認(rèn)為大模型采集語料應(yīng)該是按小時或者說分鐘來進(jìn)行的，沒有必要那么定期的按周去采買這個東西，意義不大。”

但沒有人敢錯過這樣一場流量變遷。從經(jīng)驗來看，過往的每一次流量入口變遷，都是商業(yè)世界的“地質(zhì)運動”——重塑競爭規(guī)則、改寫品牌命運、重構(gòu)用戶行為。譚北平認(rèn)為，AI時代的營銷策略，可能不是在回復(fù)中附加一個廣告或一篇內(nèi)容，而是去建立新的營銷邏輯，包括怎么讓AI在適當(dāng)?shù)臅r間推薦你。

“現(xiàn)在沒有相應(yīng)的分析工具能讓大家看到大模型上的用戶習(xí)慣或者關(guān)鍵場景。如果真有一個工具能做到這種程度，大家會更開心一點，或者更激進(jìn)一點。”江楊表示。

消費決策外包，數(shù)字營銷生態(tài)瓦解

回顧營銷發(fā)展史，電視營銷從占全中國的廣告收入的60%跌到10%，用了十年時間。而數(shù)字營銷以Banner和搜索的方式崛起，圍繞如何更有效地獲取流量（曝光），并將其轉(zhuǎn)化為實際的業(yè)務(wù)成果（點擊和轉(zhuǎn)化），產(chǎn)生一系列的效果型及導(dǎo)流型營銷模式，即SEO和SEM。

但這些營銷探索都被生成式AI橫空打斷。在能夠直接給出答案的AI對話框里，重要的不再是哪個鏈接排在第一，而是哪個信息源被AI“選中”并用于生成答案。數(shù)字世界的信息呈現(xiàn)和消費模式正在從“鏈接為中心”轉(zhuǎn)向“答案為中心”。傳統(tǒng)的SEO優(yōu)化的是“鏈接的排名”，而GEO優(yōu)化的是“信息被AI采納并作為答案一部分的概率和質(zhì)量”。

現(xiàn)實情況已經(jīng)表明，未來成功的企業(yè)將不再僅僅關(guān)心搜索引擎結(jié)果頁的排名，而是要思考：當(dāng)AI被問到我的產(chǎn)品/服務(wù)時，它會怎么回答？它會引用我的哪些信息？我的品牌信息是否被準(zhǔn)確、權(quán)威地傳遞？

值得注意的是，在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，各個品牌的品類不同，信息來源不同，對AI影響的思考也相互矛盾。這種不確定性反映了當(dāng)前的市場正處在“技術(shù)變革的過渡期”和“重塑游戲規(guī)則的混沌期”這一現(xiàn)狀。

比探索更先到來的是數(shù)字營銷的崩潰。“過去整個數(shù)字營銷生態(tài)都可能瓦解。”譚北平告訴億邦動力，“搜索是過去最堅實的一個數(shù)字營銷形態(tài)，它開始被瓦解，這個破壞和轉(zhuǎn)化的速度會非常快，可能在兩年內(nèi)發(fā)生，這是一個很短的時間窗口。”

至于未來的營銷會是怎樣，品牌AI認(rèn)知榜只是一個探索的起點。

值得注意的是，從SEO、SEM到GEO，這只是眾多現(xiàn)存業(yè)務(wù)在大模型面前措手不及的一個剪影。不只是營銷，當(dāng)新一代年輕人直接依賴AI做決策，到時候我們的生活會是怎樣，我們的工作會是怎樣？“這是未來兩三年的一個大話題。”譚北平總結(jié)，“我們能做的，只是目前跑得更快一些。”

你跑不贏老虎，但要跑贏同伴。這大概就是AI時代的殘酷寫照。