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出品〡秒針營(yíng)銷科學(xué)院

內(nèi)容來源〡《2025中國(guó)泛社交媒體趨勢(shì)白皮書》

傳統(tǒng)“爆款”思維過時(shí)了 

社媒好內(nèi)容要海量、多樣、敏捷

秒針營(yíng)銷科學(xué)院聯(lián)合GDMS、M360發(fā)布的《2025中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研的228位廣告主中，近6成認(rèn)為社媒營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)，就是怎么生成爆款內(nèi)容，另外還有3成表示因?yàn)檫_(dá)人/代理理解不了品牌需求，所以很難出好內(nèi)容。

但問題的核心其實(shí)不是能否產(chǎn)出爆款，而是有沒有必要產(chǎn)出爆款。

爆款對(duì)社媒營(yíng)銷雖然重要，但不能強(qiáng)求，如今的社媒環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)一定不能執(zhí)拗于此前“少而精”的范式，以爆款為核心KPI，而是要在海量生產(chǎn)、多樣化滿足和敏捷響應(yīng)之間取得平衡，做到海量、多樣、快速、低成本。

傳統(tǒng)內(nèi)容策略強(qiáng)調(diào)精雕細(xì)琢，但在信息過載的社交媒體環(huán)境中，這種方式往往難以快速吸引受眾的注意力。相反，海量和多樣的內(nèi)容生產(chǎn)能夠更好地捕捉用戶瞬息萬變的興趣點(diǎn)。

此外，社交媒體的內(nèi)容更新速度極快，品牌必須具備實(shí)時(shí)響應(yīng)的能力。海量生產(chǎn)內(nèi)容不僅是數(shù)量的增加，更要求內(nèi)容形式和風(fēng)格的多樣化，以適應(yīng)不同用戶群體的需求，持續(xù)保持品牌的高曝光和用戶參與度。

少而精生產(chǎn)爆款的思維已經(jīng)過時(shí)，品牌必須適應(yīng)“海量多樣敏捷”的社媒內(nèi)容生產(chǎn)新策略。

好內(nèi)容有配方 

1個(gè)核心思想+N種場(chǎng)景+情緒價(jià)值

在社媒里，品牌信息以BGC、PGC和UGC等多種形式存在，承擔(dān)著品牌知名度、種草和轉(zhuǎn)化等一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)，這些內(nèi)容是否可以被稱之為好內(nèi)容，關(guān)鍵在于是否具備：1 個(gè)核心思想 + 某種場(chǎng)景 + 情緒價(jià)值的特征。

核心思想是品牌內(nèi)容的價(jià)值基石。它是海量多樣內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)中，品牌必須始終堅(jiān)守的價(jià)值觀，目的是一致性地維系并強(qiáng)化品牌的獨(dú)特辨識(shí)度與影響力。

核心思想模糊或偏離，會(huì)直接導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知出現(xiàn)錯(cuò)位，產(chǎn)出再多內(nèi)容都沒有意義。

例如某高端清潔家電品牌，雖然品牌自身定位為高端科技品牌，但社媒推廣的內(nèi)容卻過度聚焦低價(jià)，導(dǎo)致品牌自身心智定位于消費(fèi)者對(duì)其的心智認(rèn)知出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，直接影響后端銷售與研發(fā)。

N 種場(chǎng)景指品牌要具備跨平臺(tái)與場(chǎng)景的內(nèi)容適配能力。

不同的社媒平臺(tái)有不同的社區(qū)氛圍，小紅書重藝術(shù)和抽象、抖快重娛樂和土嗨，視頻號(hào)重生活化、專業(yè)內(nèi)容。在抖音爆火的內(nèi)容直接搬運(yùn)到視頻號(hào)，往往很難獲得更高的完播，也很難因?yàn)閮r(jià)值認(rèn)同而獲得“愛心贊”。品牌需要依據(jù)平臺(tái)調(diào)性及用戶偏好，靈活調(diào)整內(nèi)容表達(dá)形式與策略。

特定的平臺(tái)，特定的“配方”更有效。比如在谷歌基于對(duì)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的研究發(fā)現(xiàn)，ABCD（Attention、Branding、Connection、Direction）框架指導(dǎo)下的廣告被證實(shí)可以提高30%的短期銷售量和17%的長(zhǎng)期品牌貢獻(xiàn)。

在社媒語(yǔ)境下，秒針系統(tǒng)的“四有三有好”（有關(guān)系、有好處、有意思、有期待；平臺(tái)算法友好、圈層習(xí)慣友好、平臺(tái)語(yǔ)境友好），指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，更能提高營(yíng)銷效率。

最后，是提供情緒價(jià)值，它是當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵。投其所好，基于消費(fèi)者當(dāng)下的情緒訴求，生產(chǎn)合時(shí)宜、能引發(fā)情緒共鳴的內(nèi)容，不僅能提升內(nèi)容的打開率、完播率，還能積累正向品牌認(rèn)知，帶動(dòng)即時(shí)消費(fèi)。

傳遞美好信念 

用正向內(nèi)容引發(fā)價(jià)值觀共鳴

品牌生產(chǎn)內(nèi)容，不能僅僅局限于傳遞品牌和產(chǎn)品信息，更重要的是強(qiáng)化品牌認(rèn)知，在情感上和目標(biāo)消費(fèi)者鏈接。

消費(fèi)者也期待看到輸出正向情緒的品牌內(nèi)容，為自己、身邊的人以及社會(huì)帶來正向引導(dǎo)。

所以在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，一定要將消費(fèi)者認(rèn)可的正向情緒巧妙地融入其中，透過內(nèi)容與消費(fèi)者對(duì)話、共鳴。

那消費(fèi)者期待什么呢？明略科技旗下秒針系統(tǒng)2024年底針對(duì)4000位消費(fèi)者理想調(diào)研顯示：

當(dāng)下，他們更關(guān)注健康、家庭幸福以及足夠的收入。相比10年前，國(guó)人的民族自豪感和對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心更顯著，排名都大幅提升了6位，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化和國(guó)家力量表現(xiàn)出更加積極的認(rèn)同，這一趨勢(shì)為品牌做營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。

以潘婷的案例為例，通過和非遺手藝創(chuàng)作人合作發(fā)繡作品《簪花仕女圖》，修護(hù)受損頭發(fā)與非遺技藝結(jié)合，既展現(xiàn)了非遺發(fā)繡技藝的精美絕倫，增強(qiáng)了年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，也傳遞了潘婷產(chǎn)品的強(qiáng)大修護(hù)力和品牌關(guān)注女性的獨(dú)特內(nèi)核，透過1分鐘的短片，不僅贏得了市場(chǎng)好感，更在無形中增強(qiáng)了其品牌價(jià)值。

每個(gè)人都脆弱?

用“五感”內(nèi)容治愈負(fù)面情緒

據(jù)世衛(wèi)組織最新的數(shù)據(jù)，全球每8個(gè)人，就有一個(gè)罹患心理和情緒疾病，沖突地區(qū)比例更高。

全球性廣告集團(tuán)Havas最新的一項(xiàng)全球性調(diào)研（Havas Persumer Report 2024），則從消費(fèi)及營(yíng)銷側(cè)，揭示了情緒問題的普遍性。

調(diào)研結(jié)果顯示：87%的中國(guó)先鋒消費(fèi)者認(rèn)為心理和情緒問題是現(xiàn)在最令人擔(dān)憂的問題。被認(rèn)為更具朝氣的年輕一代，不論國(guó)內(nèi)外，都有超6成先鋒消費(fèi)者認(rèn)為情緒問題令人擔(dān)憂。

每個(gè)人，都很脆弱。

相比功能價(jià)值，消費(fèi)者更期待品牌幫助他們實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，包括能讓其更自信、更快樂、更有能量、更有掌控感，可以通過商品炫耀自我、滿足自我、使內(nèi)心更加平和、體現(xiàn)自我價(jià)值等等，這當(dāng)中就包含治愈他們的負(fù)面情緒。

消費(fèi)者的負(fù)面情緒主要有壓抑、孤獨(dú)、焦慮、迷失、無聊，分別可以通過松弛感、歸屬感、安全感、認(rèn)同感、新奇感的內(nèi)容緩解。

比如松弛感重在營(yíng)造令人舒緩的氛圍，目的是緩解緊張情緒。這方面代表性的案例是RIO推出的微醺系列，用“林懟懟”這一經(jīng)典形象，巧妙結(jié)合紅樓夢(mèng)原著林黛玉的經(jīng)典懟人臺(tái)詞與當(dāng)代打工人的心聲，讓人們的真實(shí)情緒得以釋放。

歸屬感是抵御孤獨(dú)的良藥。品牌可以通過圈層對(duì)話，讓目標(biāo)消費(fèi)群感受到他們是某種文化或族群的一部分。如城市旅行、戶外探險(xiǎn)等，幫助消費(fèi)者建立歸屬感，有效抵御孤獨(dú)。

五感雖然需要品牌通過內(nèi)容表達(dá)，但關(guān)鍵在于品牌本身真實(shí)的具備類似的特質(zhì)，持續(xù)不斷地輸出內(nèi)容并與消費(fèi)者互動(dòng)。

在真實(shí)的交互中，品牌不僅能通過社交媒體提升用戶的參與度，還能在深層次與他們實(shí)現(xiàn)情感鏈接，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值共振與增長(zhǎng)的雙重目標(biāo)。

好的內(nèi)容，不僅是成功的營(yíng)銷，更是心靈的治愈。