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2024年5月，明略科技聯(lián)合復旦大學管理學院、秒針營銷科學院共同發(fā)布了首份“生成式營銷”研究成果——《2024 AI+：生成式營銷產(chǎn)業(yè)研究藍皮書》，科學闡釋了“生成式營銷”的概念，總結(jié)了最新的技術(shù)發(fā)展趨勢與行業(yè)實踐，為企業(yè)提供了具有較強實操性的參考指南。

具體而言，什么是生成式營銷？生成式營銷具備哪些多維能力？對品牌營銷將產(chǎn)生什么影響？本文詳細梳理。

什么是生成式營銷？

《2024 AI+：生成式營銷產(chǎn)業(yè)研究藍皮書》研究報告中，明確了生成式營銷的定義：應(yīng)用前沿的生成式AI能力賦能生產(chǎn)工具，在營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)流程中，實現(xiàn)營銷生產(chǎn)力效率的全面提升，影響并重構(gòu)營銷組織的生產(chǎn)關(guān)系 ，進而形成的新型市場營銷產(chǎn)業(yè)運行模式。

其中：

• AI能力：指基于GenAI的創(chuàng)造能力、推理能力、互動能力衍生AI工具，AI產(chǎn)品以及AI解決方案。
• 營銷領(lǐng)域業(yè)務(wù)流程：包括但不限于廣告投放、社媒營銷、電商/直播運營、客戶運營、產(chǎn)品創(chuàng)新等。
• 營銷生產(chǎn)力：包括但不限于營銷洞察、營銷內(nèi)容生產(chǎn)、媒介傳播，以及營銷決策等各類工作的生產(chǎn)力。
• 營銷組織生產(chǎn)關(guān)系：包括企業(yè)內(nèi)部市場營銷相關(guān)部門的組織形態(tài)、企業(yè)外部市場營銷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

與之前經(jīng)常談到的數(shù)字營銷、智能營銷相比，生成式營銷在理論基礎(chǔ)、營銷對象、溝通方式、協(xié)作方式、流程特征、協(xié)同角色、競爭模式等維度均有差異，例如：

• 溝通方式維度：以往的智能營銷更多的是一種單向式、被動出發(fā)的溝通，由用戶行動觸發(fā)，品牌快速響應(yīng)；生成式營銷是AI主動參與溝通，并通過和用戶持續(xù)的問答、互動主動挖掘用戶需求，進行快速主動響應(yīng)；
• 流程特征維度：智能營銷在流程中用數(shù)字化營銷工具支持單項任務(wù)，是一種點狀的賦能，但生成式營銷更多的是AI可以完成營銷流程中的復雜任務(wù)，是一種線性任務(wù)，閉環(huán)式賦能。

生成式營銷具備哪些多維能力？

從供給側(cè)的角度來看，生成式AI具備與人相當甚至超越人類的創(chuàng)新、互動、評估能力，這些能力可以為企業(yè)營銷生產(chǎn)力帶來飛躍式提升。

一方面，基于生成式AI新的能力，企業(yè)具備了向市場提供高質(zhì)量營銷創(chuàng)造物的創(chuàng)新能力，更高效的生成創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷內(nèi)容。另一方面，也大幅提高了企業(yè)洞察用戶需求的能力以及制定營銷戰(zhàn)略的能力。在創(chuàng)新能力方面，通過美國沃頓商學院進行的一個新產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)競賽研究，我們發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，商學院MBA的學生提出的新產(chǎn)品創(chuàng)意概念已經(jīng)被AI超越，這對我們未來商科教育也提出了一個新的挑戰(zhàn)。

從需求側(cè)的角度，我們也研究了消費者對企業(yè)應(yīng)用AI向市場提供新產(chǎn)品和新營銷內(nèi)容，并與他們進行互動時的反饋。

整體看，消費者對企業(yè)應(yīng)用AI與他們進行互動的反應(yīng)不一致。比如能力型品牌運用AI與消費者進行互動，可以獲得好的消費者反饋；但對于溫暖型品牌，消費者反應(yīng)比較消極。這項研究也提醒企業(yè)在運用AI與用戶進行互動的時候，要有所區(qū)分和選擇，消費者并非對任何類型的企業(yè)運用AI與他們進行交互，都會有積極反應(yīng)。

生成式營銷對對品牌營銷將產(chǎn)生什么影響？

《2024 AI+：生成式營銷產(chǎn)業(yè)研究藍皮書》研究報告指出，生成式營銷將在廣告、內(nèi)容、社媒、電商、用戶增長和創(chuàng)新管理六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生更深遠的影響。

基于生成式AI的三種能力：創(chuàng)造能力、推理能力、互動能力，生成式營銷可在營銷中構(gòu)建不同的智能體（Agent）閉環(huán)。

擁抱生成式營銷時代，企業(yè)需要實施新的生成式營銷戰(zhàn)略，落地路徑可以采取”三步走“策略：

• 基建準備：包括企業(yè)AI文化建設(shè)、企業(yè)內(nèi)部推行AI全員使用和AI使用安全規(guī)范的制度建設(shè)
• 應(yīng)用試點：選擇重點場景作為AI應(yīng)用的試點，進行數(shù)據(jù)準備和技術(shù)準備，對接Agent建設(shè)智能體
• 評估優(yōu)化：根據(jù)整個使用過程中的用戶反饋進行收集、評估、診斷和調(diào)整，在場景評估有效后，通過培訓擴展能力

正如明略科技CEO吳明輝強調(diào)，“未來的營銷不僅是技術(shù)的比拼，更是對企業(yè)戰(zhàn)略和文化的考驗。移動互聯(lián)網(wǎng)階段，曾出現(xiàn)很多嶄新的廣告形式，但它是一次性的，不可批量重復的，很快就不再流行。站在生成式營銷的技術(shù)節(jié)點，品牌要進一步思考的是如何以可持續(xù)、批量化的方式，積累有價值的數(shù)據(jù)信息，打造長期的營銷策略”，期待與廣大營銷從業(yè)者們一起，擁抱生成式AI帶來的生成式營銷的紅利。