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我們看了未來的一些發(fā)展趨勢，希望能跟大家做一些分享。我們現(xiàn)在管它叫CDP，還有一個概念叫CDXP（Customer Data Experience Platform），把消費(fèi)者的體驗(yàn)也放在里面；還有一個叫IoB（Internet of Behaviors），跟用戶的網(wǎng)絡(luò)行為相關(guān)的一些東西。這就是從CDP到CDXP到IoB的一些形式，那這個過程中到底有什么樣的區(qū)別？

國內(nèi)外的生態(tài)有非常大的區(qū)別。

國外的營銷更多依靠Email Marketing，并且有非常成熟的上下游供應(yīng)商，有很多巨頭。所以他們在搭建CDP的時(shí)候，可以用非常標(biāo)準(zhǔn)的模塊，或者把接口做好，對接這些巨頭的標(biāo)準(zhǔn)的場景，就可以非常好地完成這個過程。

但是在中國，我們的“狼性”非常足，每一個人都想什么都做，最后導(dǎo)致我們的分工非常不細(xì)。并且我們在這個領(lǐng)域上并沒有形成一些巨頭。所以，所謂CDXP的概念更多是個雙向渠道：CDP把數(shù)據(jù)整理好之后，向外輸出，同時(shí)還要把結(jié)果收回來，因?yàn)樗苯痈|點(diǎn)進(jìn)行連接，而不能依賴強(qiáng)大的外部供應(yīng)商，因?yàn)闆]有這樣的供應(yīng)商。

所以導(dǎo)致在中國搭建CDP的時(shí)候，你要自己去對接短信、私域等各種不同平臺，并且有采集、分析的全套流程。在這個過程中，還可以通過外部數(shù)據(jù)源豐富數(shù)據(jù)，來完成數(shù)據(jù)庫的搭建。這個過程，在中國的市場上更像CDXP。

關(guān)于IoB。隨著消費(fèi)者對自己數(shù)據(jù)的安全和使用場景越來越關(guān)心，所有行為未來會慢慢地主動分享給大家。比如今天要不要告訴他我健康寶的數(shù)據(jù)、我的行為軌跡數(shù)據(jù)？未來，當(dāng)消費(fèi)者為了獲得某些商業(yè)利益，更愿意從消費(fèi)者的角度去貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)的時(shí)候，那么IoB的數(shù)據(jù)會成為CDP未來的主數(shù)據(jù)之一。

這是我們要去的“遠(yuǎn)方”。無論是眼前的茍且，還是詩和遠(yuǎn)方，都會描述得非常的美好，但最難的是怎么能到那兒。我們簡單地分享一些我們的觀察。

在中國市場，其實(shí)有兩種不同的搭建思路。

一種是中國特色，叫“雙中臺”，其中一個是業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)中臺，一個是業(yè)務(wù)的應(yīng)用中臺。業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)中臺有點(diǎn)像普通的中臺，更偏向于數(shù)據(jù)的治理、整合；業(yè)務(wù)的應(yīng)用中臺，更偏向于業(yè)務(wù)側(cè)的靈活，可能關(guān)注的是用戶全生命周期的打通，以及在不同觸點(diǎn)上的協(xié)作。這兩種中臺配合在一起，來完成整個從數(shù)據(jù)的治理一直到應(yīng)用的過程。這個方式的好處是，其實(shí)很多客戶在歷史上做過一些平臺，又不能拋棄它，通過雙中臺的方式，能夠更好地把二者整合在一起。

當(dāng)然，理論上還存在一種方式：你的中臺非常強(qiáng)大，可以把CDP內(nèi)化到中臺里，作為一個模塊或者一個小平臺。這個方式也有人在嘗試，但坦率講，這對于中臺的團(tuán)隊(duì)壓力會非常大，目前在市場上想做成功，難度可能比前一個方式高很多倍。我們并不建議大家上來就按這個方式來走。

很多客戶問：我應(yīng)該花什么樣的態(tài)度、多少的精力來做一個CDP呢？

很多時(shí)候大家可能覺得，一個DMP可能只需要花六個月的時(shí)間就夠了，那是不是8個月、12個月，就可以搭一個CDP了？從我們過往的經(jīng)驗(yàn)來看，如果想搭建一個相對成熟并且能完成80%功能的CDP，我們建議是2~3年的準(zhǔn)備。為什么會需要這么長的時(shí)間？

首先，CDP是一個多部門協(xié)作的過程，需要重新梳理各部門之間的角色關(guān)系，甚至是錢從誰那兒出。

其次，需要看到，你的數(shù)據(jù)真的如你想象中那么好嗎？很多時(shí)候，客戶下brief時(shí)說我們的數(shù)據(jù)“都有”、“都好”，但在實(shí)際過程中會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)數(shù)據(jù)質(zhì)量是參差不齊的，它會重新改變你對于整個數(shù)據(jù)的理解。而所謂的“有”跟“有到什么顆粒度”、“有到什么樣的質(zhì)量”，其實(shí)非常不一樣的。這個過程需要重新做數(shù)據(jù)的梳理，可能需要2~3個月。

第三，當(dāng)把所有需求收集完、做完調(diào)研，需要重新提煉它的產(chǎn)品功能，而不是簡單地完成一個任務(wù)。因?yàn)槟阈枰粋€產(chǎn)品化的思維，這個過程也需要大量的時(shí)間調(diào)研和提煉。

并且我們可以看到，數(shù)據(jù)治理是一個長期工程，不是集中突擊一下就可以做完的。處理完數(shù)據(jù)后，開始開發(fā)模型，模型也需要迭代，數(shù)據(jù)量級夠不夠？效果好不好？成本高不高？這都需要3~6個月時(shí)間去不斷地打磨。

然后，再把這些數(shù)據(jù)慢慢地產(chǎn)品化、功能化，甚至做成知識圖譜，以及更多更高級的應(yīng)用，都需要足夠的耐心。我們的客戶通常都是3~5年才能把它打磨得像個樣子。所以我建議大家用足夠的耐心去做CDP。一年就要出一個結(jié)果，這件事情是非常非常難的，也切忌這種很心急的方式。

由于剛才提到的行業(yè)共識不夠，并且CDP這個概念又非常的新，我們之前說它在“愚昧之巔”，大家都瘋狂涌入，我們希望它盡快進(jìn)入“絕望之底”，那是它走向成熟的過程。但是很不幸，現(xiàn)在還不夠“絕望”，我希望大家能更加地“絕望”，才能很深刻地理解這個行業(yè)到底需要什么。

剛剛前面也提到了，我們希望跟大家分享的更多是坑，我們有些“靈魂的深坑”能跟大家做一些簡單的分享。有幾大類：

CDP的第一個“靈魂深坑”：產(chǎn)品化

有的供應(yīng)商做一個功能，用hard code做出來，甚至做一個PoC效果非常好。但是，如果要1000個同樣的功能，他不得已會做1000個hard code，這樣的成本會無限高。

今天，大部分的CDP對于一個公司來講需要產(chǎn)品的思維，需要把它具象成一個功能，這樣在未來1000次復(fù)現(xiàn)的時(shí)候，不用重新開發(fā)。而往往大部分的公司其實(shí)沒有這樣的產(chǎn)品經(jīng)理的角色，只有項(xiàng)目經(jīng)理。這個時(shí)候要么去跟大廠競爭，要么跟像明略科技這樣的已經(jīng)做過一些項(xiàng)目的有成熟產(chǎn)品的公司合作，否則就會導(dǎo)致一邊創(chuàng)新，一邊成本激增。

CDP的第二個“靈魂深坑”：過度依賴

很多時(shí)候，這種創(chuàng)新項(xiàng)目都會遇到一個非常尷尬的境地，就是活著。

今天CDP的概念為什么能夠活著，因?yàn)槟惆阉械漠a(chǎn)品都跟它做依賴，往往在第一年，就盡可能把各種功能都跟這個系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)、進(jìn)行依賴。可能它攬了DMP的事情、攬了中臺的事情，剛開始覺得挺好的，活著還挺容易的，結(jié)果有一天忽然發(fā)現(xiàn)，活得有點(diǎn)“過”了，根本宕機(jī)不起。

DMP宕一次機(jī)的感知是非常少的。但當(dāng)把業(yè)務(wù)前臺、服務(wù)前臺的所有數(shù)據(jù)都依賴在CDP上時(shí)，是宕機(jī)不起的；當(dāng)你按“4個9”的標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)時(shí)，CDP成本就會激增。同時(shí)，過度依賴會導(dǎo)致很多功能非常雜亂，因?yàn)榉止げ磺濉Ｎ覀兘ㄗh大家按照DMP、CDP跟中臺的細(xì)分維度，能夠簡單地設(shè)置一個標(biāo)準(zhǔn)，否則一年后，我估計(jì)大部分的客戶都開始要做減法。

CDP的第三個“靈魂深坑”：數(shù)據(jù)治理

剛剛講到，DMP的數(shù)據(jù)治理是前期做完的。很多的客戶，尤其是業(yè)務(wù)端，是沒有數(shù)據(jù)治理概念的。在這種情況下，他們不認(rèn)為數(shù)據(jù)治理要花很多的錢，所以大家在預(yù)算分配的時(shí)候，認(rèn)為系統(tǒng)要占到八成，數(shù)據(jù)治理最多占兩成。但實(shí)際上，大部分的客戶真正做到后面，數(shù)據(jù)治理的費(fèi)用是八成，也就是用系統(tǒng)搭建的4-5倍的成本來做數(shù)據(jù)治理。

因?yàn)閿?shù)據(jù)治理不是一個one time的東西，它是一個長期的、并且有數(shù)據(jù)策略的東西。否則“garbage in, garbage out”，你會看到一個CDP上線之后，還不如用Excel，因?yàn)榍昂蟾緦Σ簧希徊⑶矣捎诟鞣N數(shù)據(jù)治理問題，連一個 BI、一個dashboard都做不出來，到那個時(shí)候會非常的痛苦，失去信心。所以一定要給數(shù)據(jù)治理足夠的錢、足夠的時(shí)間以及足夠的認(rèn)知，這才是CDP和中臺最大的、最挑戰(zhàn)的dirty work的東西。

CDP的第四個“靈魂深坑”：成長陷阱

今天很多供應(yīng)商都說能做CDP，無論是做營銷的、做CRM的、做MA的，都叫CDP。他們怎么做？他們是縱著做。為了讓數(shù)據(jù)源風(fēng)險(xiǎn)可控，他們都在自己擅長的領(lǐng)域，用自己擅長的模型，自己能對交付進(jìn)行控制。用這種方式做出一個小數(shù)倉，也叫CDP。

但是站在客戶的角度，CDP是支撐未來業(yè)務(wù)創(chuàng)新的，不是一個單點(diǎn)，后面要有成長。讓一個MA或CRM的供應(yīng)商介入廣告或其他的數(shù)據(jù)，他們會因?yàn)闆]有那么多定制的能力和數(shù)據(jù)治理的能力而做不了，到那個時(shí)候，系統(tǒng)會變成一個一個的“窩棚”。

所以今天做CDP，要看到一家供應(yīng)商到底是不是真正能專心地做CDP的底層，然后專心地做ETL的清洗，以及建立模型；而不是立刻在某一個領(lǐng)域保證一個效果，這種都是非常短的，對成長性有非常大的打擊。

我們剛才講了這么多靈魂深坑，怎么能夠讓大家避開坑？

站在明略科技的角度，我們也想講一下，我們?yōu)槭裁茨軌驇椭蠹疑僮邚澛贰．?dāng)然大家會觀察整個行業(yè)里不同的公司，我們也非常誠懇地希望大家能夠?qū)I(yè)地看待不同公司的優(yōu)勢。

第一，是剛才提到的擴(kuò)展性。一個公司產(chǎn)品線的長度、成熟度，會影響到CDP未來的橫向擴(kuò)展能力。明略科技成立得非常的早，我們除了有針對企業(yè)的業(yè)務(wù)，還有針對政府公共事業(yè)的業(yè)務(wù)，覆蓋了非常多不同的領(lǐng)域，所以養(yǎng)成了一條非常長的產(chǎn)品線。我們的產(chǎn)品可以覆蓋從簡單的營銷監(jiān)測到消費(fèi)者洞察，到DMP、CDP、Serving，一直到中臺，甚至是后面一長串的線上線下場景。這樣的橫向能力能夠幫助大家未來有更好的成長性。

第二，是集團(tuán)的實(shí)力。剛才提到，CDP并不是一個一蹴而就的東西，它并不能通過一年時(shí)間就可以搭建成功，通常需要陪著大家跑2-3年。在此時(shí)此刻，由于大家對CDP的定義很模糊，很難在第一天把所有scope畫得非常清楚，這個時(shí)候是否有人愿意陪著你一起共同地成長？明略科技現(xiàn)有3000多人，有非常多各方面的專家，能夠保證大家的交付，我們是以客戶成功為第一目標(biāo)。

第三，是我們的積累。坦率講，很多技術(shù)是并不能在Martech領(lǐng)域積累出來的，比如知識圖譜、視頻和音頻這樣的一些能力。因?yàn)镸artech營銷場景支撐不了這么需要深度跟復(fù)雜計(jì)算的場景，而我們通過幫助公安、餐飲等行業(yè)來提升他們的效率，積累了大量的知識圖譜能力、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理能力，以及NLP的能力等。這些能力反過來影響我們的Martech場景，可以給大家更多的想象空間以及更大的延展性。

第四，是產(chǎn)品思維。很多時(shí)候，我不認(rèn)為有任何一個甲方今天能養(yǎng)一個非常強(qiáng)大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，否則他們?nèi)プ鲆恍┗ヂ?lián)網(wǎng)品牌就好了。而越是大的品牌，IT部門可能更專注的是穩(wěn)定，而不是做一個新產(chǎn)品。在這種情況下，你需要找到一個非常強(qiáng)的供應(yīng)商，他們要有足夠多的標(biāo)桿客戶，有更成熟的產(chǎn)品。很有幸，我們之前陪著寶潔、寶馬等一系列大客戶，已經(jīng)蹚過了很多的坑，在這樣的情況下，可以幫助大家減少中間的過程。并且我們的產(chǎn)品也是業(yè)內(nèi)做的比較早的，通過千錘百煉之后，能給大家一個相對完整的核心產(chǎn)品，在這基礎(chǔ)上，大家可以有更多的行業(yè)定制以及行業(yè)know-how的沉淀。

希望通過這樣一些分享，能夠讓大家更容易地實(shí)現(xiàn)整個營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以至于到未來，我們整個企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都會變得更加容易。希望這個過程中有我們的陪伴，將使你的成功率提升。